好事多（Costco）不寻常的“廉价”.docVIP

好事多（Costco）：不寻常的“廉价” 好事多(Costco):不寻常的廉价 口文/王新业 黼蕊赫蠢鬻‰… 零售业限定自己的毛利在14% 零售业限定自己所经营的产品品种不得超过4000种 消费者必须付钱才能进卖场消费 在好事多出现之前,这些问题只要提出来就会被取笑.只有 愚蠢至极的蠢货才会去这么干j但是好事多却这么做了.也正是 由于它不走寻常路,才使得好事多不断扩张.成为了零售界的 一 个神话. 跟其他以追求廉价为目标的同行.如沃尔玛和塔格特不同, 好事多的产品档次各异.在它的货架里可能同时放着价值5万美 元的钻石戒指和巨大的64盎司的桶装蛋黄酱.目前.好事多在全 球约有4800万会员.这些会员不仅如奴隶般忠诚于好事多.而 且每次的消费金额都高的惊人. 在会员制仓储店中.好事多一直保持着老大的位置.尽管到 圆2007.12 2006年i~,-Jl:b沃尔玛旗下的山姆俱乐部少82家店.但好事多的销售 收入仍高于对手200亿美元.更为重要的是.好事多单店销售额的 平均增长率是6%,而山姆会员店是2.2%.正是这些原因,在美 国,好事多才被认为是沃尔玛惟一害怕的公司,在全美顾客满 意度指数的测评中名列前茅,还多次获得全美折扣商人(DM)的 年度大奖. 那么,到底是什么秘诀,促使好事多如此独具魅力呢? 准确定位,有的放矢 一 名顾客走进好事多在华盛顿的一家店,看到在零售6O美 元的PoloRalphLauren衬衣只卖37美元.便说:给我拿四件白的 和一件蓝的.而在好事多的竞争对手山姆会员店的一位顾客看 对同样的情形时说:我并不关心这个衬衣有多好.我不会花那么 多钱. 解读 因为,好事多的商业会员大多都是那些白已拥有生意的人, 他们的会员卡不仅自己可以消费,还可以给家里人消费.这个故 事很直白的说明好事多的基本定位. 在好事多成立的时候,那时社会是只有低层才购买折扣商 品.因此好事多的使命就是要形成～个高端商品低价销售的细分 市场,改变这一传统的看法.好事多将白已的顾客定位于消费观 念成熟的城市居民. 美国的家庭平均年收入差不多是38000美元.但好事多商业 会员的平均年收入是57000美元,所有会员中的90%都拥有自己 的住宅,与之相对的全国平均拥有住宅率为69%.根据AC.尼尔 森的调查,所有零售渠道中,会员制仓储超市吸引了数量最多的 富裕消费者,这些人占富裕购物者的54%.对这些富裕者而言, 好事多成了他们最理想的购物场所.事实也是如此,好事多会员 平均每年在好事多购物114次,平均每人花费94美元.而定位于 大众消费群体的山姆会员店的会员每年只有8.5次,平均花费78 美元. 这样的定位错开了与山姆会员店的正面交锋,也减少了好 事多与其它的折扣店,杂货店以及便利店的竞争,这使得好事多 三十年来没有经历太剧烈的竞争从而保持较高的盈利率. 一有的低价策略 低价是好事多一贯坚持的经营理念. 2006年,好事多在渥太华的分店试销月饼.总重量为750克, 44-装的澳门产双黄白莲蓉月饼,仅售1049~17元,这在当地的华 人社区引起不小的轰动,到货的3000盒月饼在两天内销售一空. 按照最高利润14%来计算,这:j:kl;Fj饼的毛利收入也不过4406~N 元,并不是一笔大数目,但如果设想所有的商品都是以这样的速 度在售出,那是一种什么概念7 其实,采用大批量采购和去掉不必要的附属品,使得在与供 应商的谈判中处于优势地位,是好事多的一大省钱法宝. 在好事多,毛利润范围在1%-14%之间,整个连锁仓储店的 平均毛利只有9%左右.好事多的计算机系统将不允许将任何东 西的价格标高14%,但也不会低于1%.假设顾客在好事多购买了 -- ::j:~CalvinKlein牛仔裤.一家典型的货色齐全的商店会以每条45 美元N5o美元的价格出售它们.好事多只能以每条28美元~rJ3o美 元的价格出售.以每条33美元的价格,20%的利润率出售是很容 易的.但它将和好事多的以低价格出售给的会员的哲学不一样. 这就是好事多的低价. 好事多的原则是让会员以低价格买到基本的生活用品,将 节约下来的钱用来买那些昂贵的奢侈品以炫耀白已.在好事多的 店里,既有很便宜的生活用品,也有昂贵的奢侈品. 低成本高回报 好事多很多节省是来自于减少无效率的工作.好事多的利 润率很低,就必然要削减成本了.因此好事多就必须关注它所花 费的每一美元钱,无论它是企业管理费用,还是广告促销费用. 一 家好事多仓储店大约有38oo~J4OOO个库存单元,而～家典 型的超级市场有30000个,一个折扣百货店有4c)c~J6OOOO个,一个 超级中心则有20000个.由于好事多的库存单元少,客户就可在每个 单元上花较长时间去寻找更有价值的商品.较少的库存单元意味着 较少的商品重复和较少的品种