市场营销观念new.PPT

对销售观念的评价 销售观念能有利促进营销 容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买 调研结果 2005年，某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是： “保险市场营销的做法是： （A）为产品寻找用户； （B）为用户寻找产品”。 调查结果发现80％以上的答卷回答是A。 激爽（Zest）：3年10亿成流水 “激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性； USP是“提神、振奋精神” ； 目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神” 的重要性一直处于消费者需求的15位之后！ 案例结论： 目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心； 二、以消费者为中心的观念 1、市场营销观念 以顾客为中心，你要什么， 我生产什么 营销观念中的四个支柱 目标市场 target market 顾客需要 customer needs 整合营销 Integrated marketing 盈利能力 Profitability 目标市场 target 没有一个企业能在所有的市场经营 没有一个企业能满足所有顾客的需要 只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业才会经营得更好。 例子 ?学人书店 ? 啤酒公司 ?MBA ?一汽大众 顾客需要（Customer Need) 认识顾客需要是营销管理的基础 表明了需要(Stated needs) 真正的需要(Real needs) 未表明的需要(Unstated needs) 令人愉悦的需要(Delight needs) 秘密的需要(Secret needs) 购车 案例：购车顾客的需要 表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车暗意外地得到了中国的交通地图册 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务． case:适应需求改变的维它奶 ????维他奶，是中国香港一家有50年历史的豆制品公司，为了将豆奶变成国际饮品，顺应市场不断变化而开发出来的。 “维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin和Vitality，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语Soya ?milk(豆奶即豆浆)的概念。 ????50年前，香港人生活不富裕，营养不良和各种病很普遍。当时生产维他奶的用意是为营养不良的人们提供一种“既便宜又有营养价值的牛奶代用品”。??? case:适应需求改变的维它奶 到了20世纪70年代，香港人生活水平大大提高，营养对一般人并不缺乏，人们反而担心营养过多。此时，维他奶广告摒除“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”等字眼，推出电视广告是一群年轻人拿着维他奶在跳舞。维他奶由“廉价饮品”又变为“休闲饮品”。 ????20世纪80年代，维他奶进入国际市场。当时，美国等国公民担心的一大问题是健康，维他奶则标榜“高档天然饮品”，即不含牛奶那么多动物脂肪，不含人工成分(如色素、附加剂)，其价格也不比牛奶高。 Case:创造需求的海尔 “海尔大地瓜洗衣机” “小小神童洗衣机”、“彩电冰箱”，适应西部开发的“沙漠型空调器”，适应恶劣环境的“耐热”、“耐冷”空调器，适应水资源紧缺的“节水型洗衣机” 润妍：3年怀胎2年夭折 润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑更漂亮！（没搞清真正的需求） 整合营销(Integrated Marketing) 整合营销的两个层次： 各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调 营销部门必须与公司其他部门很好协调 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。 盈利能力 Profitability 营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标 在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品(byproduct)。 在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作 盈利能力 Profitability 你满意吗？ 我永远都非常满意 通过消费者满意获取长期利润 资料：宝洁公司的营销 宝洁公司的成功秘诀——消费者至上 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司； 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流 建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进 各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装