市场营销理论与实训教程任务08.PPT

处于成熟期的产品，企业只要保住市场占有率，就可以获得稳定的收入和利润，但企业要解决好生产能力与销售量之间的矛盾。所以，成熟期企业的基本策略应突出一个“销”字，营销重点是维持市场占有率并积极扩大产品销量，争取利润最大化。企业可以采取以下营销策略： （1）新市场开发策略 3.成熟期的营销策略 ①寻求新的细分市场。发现产品的新用途，将产品打入新的细分市场，应用于其他领域。比如，美国杜邦公司生产的尼龙产品，最初只用于军用市场，生产降落伞、绳索之类的产品。第二次世界大战以后转为民用市场，企业开始生产尼龙衣料、蚊帐等日用消费品。后来又生产轮胎、地毯等产品，使尼龙产品进入多循环周期，为企业赢得了长期稳定的利润。 ②寻求能够刺激顾客，增加产品使用率的方法。刺激正在使用某种品牌的顾客增加对该产品的使用量，亦可增加销售量。如，“冬天喝热露露”的广告宣传，改变了顾客认为饮料只在夏季饮用的理念，从而增加了露露的销售量。 ③市场重新定位，寻求新的顾客。每种产品都有吸引顾客的潜力，因为有些顾客或是不知道此产品，或是因某些原因不想买此产品。企业可以利用市场渗透策略寻求顾客。例如，可将婴儿使用的洗发水推荐给成年女性；向顾客介绍爽身粉不仅儿童可以用，成年人也可以用。产品经过重新定位，可进入更多的细分市场。 （2）产品改进策略 3.成熟期的营销策略 ①质量改进。提高产品质量，注重开发产品新的功能，提高产品的耐用性、可靠性。 ②特色改进。扩大产品的使用功能，增加产品的新特色，如尺寸、重量、材料、附件等等。以此，扩大产品的多方面适用性，提高产品使用的安全性、方便性。 　③式样改进。为了满足人们对美的需求，通过改变产品的外观、款式、包装，增强美感，可提高产品对顾客的吸引力，从而扩大产品的销售。 　④服务改进。服务是产品整体概念的重要组成部分，适当增加服务内容，提高服务质量，特别是提高服务的技术含量和送货速度，对提高产品竞争力，扩大产品的销售，具有一定的促进作用。 在衰退期，企业面临销售和利润直线下降、大量竞争者退出市场、消费者的消费习惯已发生转变等情况，此时，企业应突出一个“转”字。该阶段可供企业选择的营销策略有： 　　4.衰退期的营销策略 4 3 2 1 企业继续采用过去的营销策略，保持原有的细分市场、销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 企业把各种资源集中到最有利的细分市场上，同时减少广告宣传规模和促销活动，维持一定的销售量。 　　大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加当前利润。 　　对于衰退比较迅速的产品，企业必须当机立断，放弃经营，退出市场。既可以采取完全放弃的方式，也可以采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品，力争使企业的损失减少到最低限度。 收缩策略 集中策略 持续策略 放弃策略 8.4 新产品开发 　　产品生命周期理论揭示了任何产品都有其生命周期，因此，不断地开发新产品，引导和满足消费者的需求是企业生存和发展的原动力。从营销学角度如何理解新产品，新产品如何开发，如何避免新产品开发失败，这是所有企业都必须认真研究和解决的问题。 从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念。所谓新产品是指凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改进和改变，能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品。它可以是全新的产品，也可以是以往老产品所没有的新功能、新特色、新材料、新结构、新用途、新市场等。据此，新产品可分为四种类型： 从营销角度认知新产品 8.4.1 是企业采用新工艺、新技术、新材料研制出来的市场上从未有过的能满足消费者新的需求的产品。这种产品无论对市场还是企业都是新产品， 全新产品占新产品的比例为10%左右。每一种全新产品的出现都需要先进的技术、大量的资金，对企业的研发能力和承担风险的能力要求都比较高。 　　 1.全新产品 换代新产品是企业在市场已有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新工艺、新材料对产品进行革新，使其在性能或品质上有显著提高的产品。如计算机、手机等产品，从诞生以来，基本功能并无大的变化，但却在不断更新换代，推陈出新，满足消费者求新求异的需求，使人应接不暇。 2.换代新产品 改进新产品是企业从不同侧面对原有产品进行改革创新而改进的产品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。 3.改进新产品 仿制新产品是企业对市场上已有的产品进行模仿生产，形成本企业的新产品。开发这种新产品不需要太