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PAGE PAGE 10 第二章 营销战略规划 案例《迪斯尼公司》 想到迪斯尼，可能最先想到的是主题公园和动画电影。迪斯尼使顾客愉悦的使命和营销策略师非常有名的。然而，主题公园仅仅是迪斯尼公司的一小部分业务。近10年，迪斯尼成为真实的战略规划案例。 20世纪90年代，为了寻求进一步的发展，迪斯尼公司快速开展了多元化经营，除了主题公园外，还拥有或进入了以下业务： 电视广播网络（ABC和10家电视台，72家广播电台） 19个有线频道 4家电视制作公司,8家电影和戏剧制作公司 5家出版社，5家音乐公司，19个网站 迪斯尼商店 。。。 多元化使迪斯尼变成了一个拥有270亿美元资产的国际传媒娱乐巨人，但总收入的增长却远远低于多元化之前的80年代后期，而净收益却呈下降的趋势。 迪斯尼最大的挑战来自对多元化业务组合的管理。因此，变大并不一定意味着变强，但有评论家认为，这样的多元化对于长期的发展是非常重要的。 但无论如何，有一件事情可以肯定，创造出迪斯尼合适的业务组合并不容易，它需要构建出色的战略规划————优化的业务组合需要很好的战略规划。 本章主要内容： 战略规划的目的和意义 战略规划的步骤与内容 战略规划的主要分析模型 战略规划的目的和意义 定义： 营销规划（marketing plan）有两个层次：战略性和策略性。 战略性营销规划strategic marketing plan）基于对最佳市场机会的分析，设定目标市场和公司将会提供的价值。 策略性营销规划（tactical marketing plan ）详细说明营销策略，包括产品特征、促销、销售规划、定价、销售渠道和服务。 所谓战略规划（strategic planning）就是根据公司的内、外部环境、市场机会和资源，选择一个整体的业务组合与经营模式，以维持公司的长期生存与发展的过程。 战略规划需要思考的主要问题： 我们的组织：（如北大的战略规划:世界一流的大学） 1、现在是什么样子？ 2、将来要变成什么样子？1、5、10年？ 3、为什么要变成那个样子？ 4、采取什么行动才能变成那个样子？ 战略的制定与行动 目前 未来 差距 行动计划 市场 产品 核心能力 重点在于识别制约公司成长的瓶颈，而不是面面俱到！ 市场营销 组织结构 人力资源 …… （三）战略规划的核心概念 公司对每一项业务都要制定一个计划来实现它的长期目标，为保证执行选择和执行的正确的活动，营销者必须在三个关键领域优先考虑战略规划，即, 战略规划包括三个关键概念： 把业务的管理作为一项投资组合来管理； 精确地测定每项业务目前的状况与未来的利润（成长）潜力； 根据自己的目标和内、外部环境选择最佳战略。 (四)目的和意义 制订战略规划是为了达到以下目的：蓝图的作用 定期地进行系统性思考； （低头拉车，抬头看路） 促进信息交流与共享； 对公司使命、目标、业务组合与组织结构定期地进行评估与调整。 如：光华发展战略研讨会——了解现状、接受和理解。 二、 战略规划的步骤与内容 制订战略规划一般包括： 1、明确公司使命 2、确定有关目标 3、评估企业的环境、资源、风险与机会 （是一个规划的大前提） 4、选择业务组合与成长战略 5、制订相关功能性计划 （一）明确公司使命 公司存在的意义是什么？使命即区别于其他公司的基本目标。 为了确定使命，公司应该解决德鲁克提出的经典问题： 1、我们的业务是什么？ 2、顾客是谁？ 3、哪些是对顾客有价值的东西？ 4、谁是我们的竞争对手？ 5、我们的事业应该怎么样？ 使命规定了公司的总目标和经营范围，一旦调整使命书，意味着公司的经营环境和经营理念发生变化。成功的公司不断提出这些问题，并慎重而全面的解答。 制定使命时考虑以下要素： 1、市场导向 无论阿里巴巴还是苹果，营销自己的使命甚于营销自己的产品 2、富有想象力 3、显现企业核心能力 4、激励性 使命陈述举例： 迪斯尼：创造梦想，带给人们快乐 索尼公司：为所有的人提供创造和实现他们梦想的机会 谷歌：整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。 为什么公司要有自己的愿景、使命和战略目标？ 梦想成真、诱惑、对岸的景色。 创业初期和赚得一桶金， 个人和环境都会变化。 愿景的最基本的作用是评价一个新的机会、诱惑是否值得考虑、利用的评价标准。其次，想象一副拉车推车上坡的图。前面的人拿着望远镜看见前方的鸟语花香，后面推车人看不见前面，目标在举望远镜人手里（所有者、管理者），此时，共同描绘前景、使命 、战略目标，推车人的心里即有了这幅美景图。 当组织发展到一定的阶段，要界定边界，提供什么，不提供什么。企业的使命