第一章 市场营销述.pptVIP

《市场营销学》Marketing 主讲：卢锋华 参 考 教 材 1.《科特勒市场营销教程》（第六版） [美]阿姆斯特朗 科特勒 华夏出版社 2004年 课 程 考 核 考核方式： 平时成绩（50％）＋期末考试（50％） 平时成绩： 课堂表现（60％）＋课后思考（40％） 第一章 市场营销概述 1.1 市场营销的基本概念 1.2 五种市场营销观念 1.3 21世纪营销的挑战 思考：什么是营销？ 问题1：我们每天都会接触到各种营销活动，说说你所了解的营销包括什么？ 例如：各种广告、推销、促销活动······ 问题2：你曾做过一些营销相关的事情吗？ 人生无处不营销 问题3：你对营销人员的印象怎样？有何评价？ 对营销的误解 误解一：营销就是广告和推销。 误解二：做销售需要口才好。 误解三：不学营销知识也能做营销。 误解四：营销理论脱离企业实践。 开篇故事：把鞋子卖到非洲岛国 某美国制鞋公司，派一名推销员到非洲某岛国。推销员发回一封电报说：“这里的人都习惯赤脚，不穿鞋，这里没有市场。” 派另一名推销员。回电报说：“在这里的发现让我异常兴奋，因为这里的人都是赤脚，还没有一人穿鞋，这里市场巨大”。 派第三个人。发回一封电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋。不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太窄，我们必须生产宽一些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，……。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场…… 1.1 市场营销的基本概念 市场营销（Marketing）的定义： 经典问题思考 把梳子卖给和尚？ 把冰卖给爱斯基摩人？ 总结： 没事找事不是创新。 市场营销本身不是目的，营销是为企业盈利这个目的服务的。 智力程度的不同是社会阶层差异的主要原因。 交换、交易和关系 人们可以通过四种方式获得一个产品： 1.自行生产产品或服务，如打猎、捕鱼或摘水果； 2.强取，如抢劫或盗窃； 3.乞讨，如无家可归的饿汉乞讨食物； 4.交换，用某些东西，如货物、服务或金钱交换他或她期望的东西。 交换（exchange） 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。 它是满足需要的一种方式，交换是营销的核心概念。 交换、交易和关系 交换发生的五个条件： 至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方交易是适当的或称心如意的。 交换是否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换的条件。 这里，交换被描述成一个价值创造过程，即交换通常总使双方变得比交换前更好。 案例：某外资保险顶级寿险顾问约见客户技巧 交换、交易和关系 交易（transaction） 买卖双方的价值交换：A把X物给予B以换得Y。 关系营销（relationship marketing） 思考：提到“关系营销”一词，让你想到了什么？ 与顾客及其他利益相关者（分销商、经销商和供应商）建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。 关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功尺度是顾客长期和持续的满意。 方法：增加财务利益（频繁营销计划、会员卡）、社交利益（个性化服务）、结构联系（计算机联网）。 产品 产品（product） 任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 包括：商品（goods）、服务（service）、事件（events）、体验（experiences）、人物（persons）、地点（places）、财产权（properties）、组织（organizations）、信息（information）、观念（ideas） 。 需要、欲望和需求 需要（needs） 感受到的匮乏状态； 需要是人类自身本能的基本组成部分； 营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前。 欲望（wants） 人类的需要经由文化及个性塑造后所采取的形式。 欲望是可用满足需要的实物来描述的。 需要、欲望和需求 需求（demands） 当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。 消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那些价格一定但却能提供最佳利益集合的产品。 例如，许多人都想要一辆奔驰轿车，但只有极少数人能够并愿意买一辆。 把握顾客的需要和欲望的重要性 有时顾客对自己的需要并不清楚，营销者要了解顾客的需要和欲望并不容易。 例如，顾客说想要一辆“不贵”的汽车、一台“功率大”的割草机、“休闲”旅馆时，这意味着什么呢？ 故事：女人真正想要的是什么？ 年轻的亚瑟国王被邻国的伏兵抓获。 问题：女人真正想要的是什么？ 女巫的交换条件：和亚瑟王最高贵的圆桌武士之一，他最亲近的朋友——加温结婚。 加温对他的妻子说：“既然女人最想要的是主宰