营销奇迹的创造之道--量化营销.PPT

改变态度的三种方式 广义态度包括感知，认知，意动 * 广告四步量化管理 概念 脚本 媒介 评估 * 态度测量(OAT) 测量信念(功能) 测量情感 测量反应 *  媒介的量化 * 阶梯式记忆过程 感觉记忆 短时记忆 长期记忆 图式记忆 脚本记忆 记忆的规律 时间律 容量律 情绪律 序位律 传播与记忆：记忆的特点 红牛 榴莲 牛奶 旅游 怪味 营养 纪念品 学生 宝宝 累/出汗 体育老师 街边水果店 * 消费者学习的特点 学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境 * 知觉理论 绝对阙限 相对阙限 感知—5种基本感官 认知 品牌/态度 产品/理解 事物/知道 认同 价值阙限 潜意识认知 适应 * 100 80 60 40 20 保 持 率 时间（天） ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 0 1 2 3 4 5 6 7 53.2 44.2 35.2 32.7 27.8 25.4 艾宾浩斯遗忘曲线 反复7次才可以让你记住… * 有关佳洁士的所有信念 有关佳洁士的显著信念 佳洁士含氟 佳洁士被美国牙医协会推荐 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士由宝洁公司生产 佳洁士包装是红白蓝三色 佳洁士防止蛀牙 佳洁士清新口气 佳洁士使牙齿干净 佳洁士有管装型 佳洁士有气雾剂型 佳洁士比商店品牌更贵 我的父母使用佳洁士 佳洁士有防治牙石配方 佳洁士含氟 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士有气雾剂型 佳洁士有防治牙石配方 对佳洁士 的态度 有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1 * 知觉理论与传播效率 选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率 通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现 * 建立良好传播的方法 多维强化法 特点认知—一维强化—二维强化—三维强化 单一高强度法---单一/高对比/连续重复 类比法 * * * 营销奇迹的创造之道--量化营销  营销的问题 是否存在成功的营销策略？ 成功的营销经验可以复制吗？ 我们认为无可挑剔的产品消费者为何不买？ 营销者认为周密的计划市场为何反应平淡？ 怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？ …… * 营销的过程中的普遍难题 如何确定目标（市场,人群,品牌） 围绕目标应该开展哪些工作,且又该如何评价 能不能让每一个营销管理与执行者都掌握科学的方法 如何开发有效的----产品与概念 如何有效传播------广告与促销 忠诚度的----------培养与维护 企业的经验与知识如何保留与传递 * 量化营销基本概念 营销的量化管理---- 是以市场调研数据为基础，对营销进行过程量化分解并对过程中关键的决策点及操作流程，实行标准化操作的管理模式。 * 量化营销的本质 量化营销就是制定一个系统的决策思想模型,从而使决 策与已知事实,直觉,经验和推理有机的科学结合,进而让决策 者在复杂而不确定的各种因素的纷扰之下从众多的行动方案进 行有效的选择.并保持决策正确几率提高的科学方法. * 问题 营销是在做什么? 营销 * 自己眼中的我 我 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。 它是自己对自己的感知和情感。 你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。 生活方式是一个人自我概念的外在表述 文化与价值观决定了是否平衡 价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种 认识“营销” ——  认识 “我” 子女 配偶 父母 亲戚 朋友 … 别人眼中的我 事实中的我 * 拥有物与延伸的自我 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。 * 品牌战略/营销目标的量化 * 知识度、参与度与营销决策模型 知识度 （风险） 参与度 （意义） 低参与、低知识 低参与、高知识 高参与、高知识 高参与、低知识 知