消费者跨渠道购买转移行为分析及营销启示.docVIP

PAGE PAGE 1 消费者跨渠道购买转移行为分析及营销启示 　　内容摘要：随着电子商务的深入发展，消费者的消费行为发生了巨大变化，在多元渠道并存的状态下，出现了从离线渠道转移到在线渠道消费的新动向。本文借助渠道及购买行为理论，分析了消费者的购买转移行为，以影响消费者跨渠道购买行为发生的因素为切入点，提出了网络时代有针对性的营销方案，以期为企业的渠道建设提供有益借鉴。 　　关键词：电子商务跨渠道购买转移 　　问题的提出 　　2013年1月15日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2012年12月底，我国网民的人数达到5.64亿，其中新增网民5090万人，互联网的普及率为42.1%，网购用户规模达2.42亿，比上年增长4807万人，增长率为24.8%。与此同时，消费者的购买行为也发生了很大变化，从以前的单一渠道即实体店购买转变为复杂的跨渠道购买：在线查询—实体店购买；实体店体验—在线查询—在线购买；宣传单页（广告）—在线查询—在线购买；宣传单页（广告）—在线查询—实体店购买等多种形式的跨渠道购买行为。 　　这种“信息搜索——购买转移”的消费行为是当前社会关注的热点，特别是从线下转移到线上。线上营销，即通过网络渠道进行的营销，表现为商业新闻报道、购物论坛、电子邮件、QQ在线交流、病毒式营销、网络电话等一切在网络实现的功能。线下营