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品牌组合、品牌架构与品牌战略分析 ——以中国移动为例 概念综述 1.1 品牌组合 ：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和 品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、 产品线和品类延伸产品 的组合）的组合。因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场 的顾客。 1.2 品牌架构 ：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和 特殊品牌元素的数量及种类， 描绘出公司的品牌战略， 并清晰展现品牌元素的次 序。品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。 1.3 品牌战略 ：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润 与价值的企业经营战略。 品牌战略是市场经济中竞争的产物。 战略的本质是塑造 出企业的核心专长。公司的品牌战略可用广度 （品牌—产品关系及品牌延伸战略） 和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。 中国移动简介 中国移动通信集团公司（简称“中国移动” ）于 2000 年 4 月 20 日成立，注册资本 518 亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币， 拥有全球第一的网络和客户规模，是北京 2008 年奥运会合作伙伴， 也是中国 2010 年上海世界博览会合作伙伴。 中国移动全资拥有中国移动 （香港）集团有限公司， 由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司” ）在国内 31 个省（自治区、直辖市