营销策划实务教案.docVIP

PAGE PAGE 1 贵 州 师 范 学 院 职 业 技 术 学 院 《营 销 策 划 实 务》 教 案 授 课 教 师：付 朝 渊 2010年2月26日 第1章 导论 【教学目标】 通过本章学习，掌握营销策划的概念、分类、程序；了解我国咨询策划业的历史与现状，掌握营销策划价值关联理论。 【教学重难点】 营销策划的概念；营销策划的程序与原理 【教学方法】 讲授、案例 【教学时数】 3学时，其中实习实训1学时 【导入新课】 策划就是在社会活动中，人们为达成某种特定的目标，依据所拥有的资源条件，参照环境因素，借助一定的科学方法、艺术手法和创造性思维，而进行的研究、构思、谋划、设计并形成行动方案的行为。策划是现代经济社会最常见的活动之一。 古人云：凡事预则立，不预则废。预就是全面考虑各种情况，充分估计每一种可能性，判断事物发展变化的趋势，设计、选择能产生预定效果的行动方式，即策划。 我们可以看到有很多的营销策划公司，如中国著名的战略策划咨询机构，主要从事城市运营和城市新区综合开发、大型住宅及商业不动产项目开发运营和旅游、休闲产业及项目等方面的策划和咨询。自1995年创立以来，王志纲工作室先后为顺德碧桂园、99昆明世博会、武夷山、重庆龙湖花园、杭州宋城集团、广州星河湾、奥林匹克花园、西安紫薇田园都市、山东双月园、合生创展、金地集团、上海城开、上海城投等上百家企业和项目提供战略咨询和策划。近5年来，王志纲工作室进入城市经营领域的战略研究和市场实践，在上海、天津、成都、西安、青岛、厦门、黄山、宁波、绍兴、丽江、四川甘孜州等城市和区域进行了多个城市运营方面的实践。 为老板师，为企业友，不做客户奴！求引导性，求原创性，不求模式化！在协助客户走向成功的同时，我们以构筑有中国特色的商业思想库为发展目标。以一个个成功案例、一系列具有前瞻性的研究成果，一整套具有中国特色的策划方法，对中国策划咨询行业，及所涉足的行业、领域，做出有益探索和贡献。工作室在北京、上海、广州、深圳均有常设机构。 今天，我们有幸在学完消费心理学、商品学、市场营销吊车与预测等课程的基础上，开设市场营销专业的核心课程——营销策划，通过综合运用市场营销的理论与技能，解决营销中的实际问题，使企业从无到有，起死回生，由小变大，有强变弱，由丑小鸭变成白天鹅。 【教学内容】 1.1概述 1.1.1营销策划概念 日本著名策划专家和田创的定义为：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。在这一定义中，有三个关键词是极其重要的，即：智慧、实践、成果。 营销策划是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 就是说，营销策划必须有明确的课题和要达到的目标，必须对企业人、财、物、市场具体的优劣态势、营销业绩、企业形象等营销资源和宏观、微观营销环境有一个全面、细致的了解。如果面对的是企业涉及面较大的课题，需要进行整体性分析、研究，若面对的是局部性的、个别性的课题，则需要进行专题性分析、研究。在上述基础性工作的基础上，科学、合理和有创见地配置资源，形成严密、高效的营销方案。这种企业活动、行为，我们称之为营销策划。 从以上定义可以看出，营销策划得以成立的基本前提有两个，即：营销现状与营销目标。 所谓营销现状即企业所处的营销环境，营销目标是企业欲到达的理想目标。因此可以这么说，一旦营销目标树立，即意味着营销策划的开始。 现状与目标之间必定存在着一定的距离。可以说，与现状不存在距离的目标是毫无意义的。营销策划从某种意义来说也就是消除营销现状与营销目标之间距离的一切努力。这就是营销策划必须建立在两个基本前提之上的原因所在。 一般来说，企业营销策划要注意以下四个方面： （1）界定明确的主题（2）适合的创意（3）理性的思维（4）实现的可能性 案例1：营销策划同样包含创意、目标和可操作性这三要素。没有独辟溪径、令人耳目一新的营销谋略，不能称为营销策略；没有具体的营销目标，策划也落不到实处；而不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，也没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是资源浪费的过程。 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，意思是说广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。铁