第三章 理解广告息的知觉基础.pptVIP

第三章 理解广告信息的知觉基础 本章要点 感觉 绝对阈限、差别阈限及其在广告中的运用 知觉 知觉过程的特性及其在广告中的运用 知觉的其它研究对广告设计的启示 境联效应与误导性广告 阈下知觉与植入式广告 感觉 定义：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。 分类： 外部感觉——视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉等。 内部感觉——运动感觉、平衡感觉、内脏感觉 感受性  绝对阈限 定义：可被感受器觉察到的最小刺激值叫绝对阈限 差别阈限 定义：指最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差（Just Noticeable Difference，JND） 。 韦伯分数：△S/S＝K（S为原有刺激值、 △S为对S的最小可觉差，K为比例常数）p.37 绝对阈限、差别阈限及其在广告中的运用 广告中各种刺激物的强度必须在绝对阈限之内 巧妙运用差别阈限 利用明星的“模仿秀”来做广告 设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善 提高价格或减少单位产品数量时，最好不要被消费者觉察 在商标及产品包装设计中的运用 运用各种方式提高广告识别性 1904 1915 1925 1930 1963 1971 感觉的对比效应 相反属性的两个对象并排在一起，往往导致感觉上的差异加大，这种现象叫做感觉的对比效应。对比 知觉 定义：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。 视 听 物 选择 知觉＝ 触摸 某 事件 ＋ 组织 尝 关系 解释 嗅 推得意义 内部感觉 知觉过程 定义：对象从背景中分离出来的过程。其先决条件是，对象与背景的刺激物之间必须要有差别。 知觉过程的最终产物是对特定对象的认知，形成该物体的完整映象。 对广告的启示：避免两可图形 知觉的特性及其在广告中的运用 1、选择性 知觉的超负荷 超出——排斥 选择的感受性 知觉的防御性 恐惧、威胁 2、整体性：客观事物的个别部分或个别属性作用于人的感官时，人能根据知觉经验把它知觉为一个整体。 接近原则 相似原则 连续原则 闭合原则 同域原则 接近原则：在空间上， 彼此接近或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。 相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的类似，倾向于归为一类。 连续性：视觉对象的内在连贯特性。 闭合性：对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。 同域原则 处于同一区域的刺激物更容易被视为一组。 3、理解性 经验因素 优先、参照 动机因素 价值因素 情绪因素 态度因素 4、恒常性 大小恒常 颜色恒常 明度恒常 知觉的其它研究对广告设计的启示 不同方位图像的知觉 解决：提供方向轴线索 视错觉 错觉：在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。 仓勒纳错觉  A A  B B 境联效应及其启示 上下联系对知觉也有影响（案例） 广告情节编排 广告媒体编排位置 误导性广告 它借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应。 原因：语言往往带有多义性或模糊性、境联效应、主体的期待心理 阈下知觉与植入式广告 对阈下刺激人们察觉不到，但是，却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。 人们可以对阈下刺激作出反应 但阈下刺激难以影响人们的行为 笑谈人生 不差钱 植入式广告（“暗含广告/隐性广告”）：指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式 。 电影、节目、游戏 植入式广告与传统插播广告比较 植入式广告盛行的原因 传统广告有效性下降 注意力资源稀缺 媒介环境变化（多而繁杂、17号令）