丰田汽车公司的中国市场营销策略研究.docVIP

第 13 卷 第 4 期2011 年 12 月长安大学学报( 社会科学版)Journal 第 13 卷 第 4 期 2011 年 12 月 长安大学学报( 社会科学版) Journal of Changan University( Social Science Edition) Vol. 13 No. 4 Dec． 2011 丰田汽车公司的中国市场营销策略研究 赵建有，周孙锋 ( 长安大学 汽车学院，陕西 西安 710064) 摘 要:运用市场营销学相关理论，从产品、价格、渠道、促销和公共关系的视角分析了丰田汽 车公司在中国市场上的成功营销战略，为中国汽车企业进入国际市场提供参考。分析认为，丰田汽 车公司所采用的产品组合策略、稳定的价格体系、扁平化的销售渠道以及公关方面的促销策略等， 是其成功的基本保证。 关键词:丰田汽车; 营销战略; 营销组合; 公共关系 中图分类号:F713． 5 文献标志码:A 文章编号:1671-6248(2011)04-0032-04 进入 21 世纪，随着中国汽车市场的兴起，丰田 汽车公司通过独特的战略，先后分别跟一汽、广汽合 作形成“南北丰田”的战略格局，在中国汽车市场上 形成了很大的竞争优势［1］。丰田汽车公司 2008 年 全球销量为 897 万辆，这是丰田汽车公司首次超越 通用汽车公司成为全球汽车销量的冠 军。 进 入 2009 年，在全球车市不景气的背景下，丰田汽车公 司又遭遇了历史上最大规模的召回事件，严重影响 其发展的速度。2010 年丰田汽车公司在中国汽车 市场上开始摆脱危机影响逐步发展起来，近年来丰 田汽车公司在全球和中国市场的销量如表 1 所示。 鉴于丰田汽车公司全球化的进程稳中求进，总能够 后来居上，本文用市场营销学的相关理论从产品、价 格、分销渠道、促销方式、公共关系等方面研究丰田 汽车公司在中国公司市场上采取的具体营销策略， 并总结丰田汽车公司在中国市场上的经验与教训， 为中国自主汽车品牌进入国际市场提供参考。 表 1 丰田汽车公司在全球和中国市场销量对比 注: 数据来源于历年《中国汽车工业年鉴》。 组织和营销技术，三者是相互影响和相辅相成的。 作为一种策略，它是一个有机的整体，不能以简单的 市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销 模式的全部。如果单从某一要素确定某种营销模式 的合理性和先进性，很难得出全面和正确的结论，因 此研究汽车的营销策略，要从营销理念、营销组织和 营销技术等方面进行全方位的思考。 产品策略是指企业制定经营战略时，要明确企 业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要 求，也就是要解决产品策略问题，它是市场营销组合 策略的基础。从一定意义上讲，企业成功的关键在 于其产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确 一、丰田汽车公司在中国市场的 产品营销策略 ［2］。 与否 ( 一) 产品品牌策略 丰田汽车的品牌已经从一个日本车的概念逐步 汽车营销策略包括 3 个要素，即营销理论、营销 收稿日期:2011-06-22 作者简介:赵建有( 1963-) ，男，河南西峡人，教授，工学博士。 年份 2007 2008 2009 2010 全球市场销量 / 万辆 914． 0 897． 0 781． 0 841． 8 中国市场销量 / 万辆 51． 0 62． 0 70． 9 84． 6 中国市场所占比例 / % 5． 57 6． 70 9． 08 10． 05 长安大学学报(社会科学版)2011 年第 13 卷第 4 期转化为全球车的概念，并且随着其全球化趋势，丰田汽车已经开始在海外实现本地化。被誉为“世界之 车”的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效 的方式被生产的汽车。2011 年，福布斯全球最有价 值 长安大学学报(社会科学版) 2011 年 第 13 卷 第 4 期 转化为全球车的概念，并且随着其全球化趋势，丰田 汽车已经开始在海外实现本地化。被誉为“世界之 车”的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效 的方式被生产的汽车。2011 年，福布斯全球最有价 值品牌排行榜公布，丰田汽车品牌价值增长 11% ， 至 242 亿美元，摘得全球最有价值汽车品 牌 桂 冠 ( 表 2) 。由此可见，丰田汽车召回事件并未使消费者 对丰田汽车的质量失去信心，丰田汽车是一个深受信 任的品牌。丰田汽车公司的汽车价值和品牌个性向 用户传达了一个质量过硬、稳定可靠的品牌形象。 表 2 2011 年福布斯全球最有价值汽车品牌前 10 名 此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可 以对市场作出灵敏的反映［3］。 ( 一) 低成本策略 为了制定合理价格，实现利润，就必须降低成 本。丰田汽车公司在降低成本方面是非常独特的。 著名的丰田生产方式的最终目的就是