战略规划与营销过程.docVIP

PAGE PAGE 1 战略规划与营销过程 战略规划概述 战略的概念和特征 战略的概念 从“战略”的一般意义上分析，将企业战略解释为企业为实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。它与以实现局部目标为目标的“营销战术”对比使用，并以战略规划的形式体现。 企业战略的特征 企业战略具有以下特征： 全局性。 长远性。 指导性。 抗争性。 创新性。 战略规划的层次结构 企业战略规划应考虑三个层次的战略，即总体战略、经营战略和职能战略： 企业总体战略 企业总体战略，又称公司战略。总体战略是公司最高层次战略。 经营战略 经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。 职能部门战略 职能部门战略是指SBU的主要职能部门的短期性战略，如研究与开发、市场营销、生产运输、财务和人力资源等部门的战略。 战略规划的一般过程 战略规划过程一般可以划分为五个阶段。 判定问题 评估问题的重要性 分析问题 提出与问题相关的战略 形成行动方案 企业总体战略规划 确定企业使命 企业使命解决企业应做什么以及企业应该是怎样的基本问题。 界定企业使命的关键因素 管理者在为企业确定使命时应重点考虑以下关键因素： 历史与文化。。 所有者和管理者的偏好。 市场营销环境的影响。 企业资源。 核心能力和优势。 企业使命说明书的要求 使命说明书的总体要求是符合实际、具体明确、适应环境、与众不同、具有激励性。具体来说，应明确企业要参与的主要竞