基于马斯洛需求层次论的现代女性网络购物心理分析.doc

基于马斯洛需求层次论的现代女性网络购物心理分析 一、现代女性消费心理特征分析 消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。 李晓霞 刘剑 李晓燕 赵仕红，《消费心理学》，清华大学出版社2006年7月第1版，第3页。 李晓霞 刘剑 李晓燕 赵仕红，《消费心理学》，清华大学出版社2006年7月第1版，第3页。 现代女性消费者具有以下几个明显的特征： 冲动又挑剔的非理性 女性虽然购物比较挑剔，但很多时候少了一些理性。女性在做购物决策的时候容易受朋友和销售人员的影响，这也是为什么女性陪朋友逛街往往买回的东西比朋友还多的原因。销售人员和促销气氛也是促使女性非理性消费的重要原因之一，很多女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历。 女性非理性消费的另一种表现是情绪化消费，女性把购物当作一种发泄不满、释放压抑、表达快乐、舒缓压力的方式,就好比男性借喝酒发泄情绪一样。女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。 尚道女性咨询营销公司曾经对100名18—25岁的女性进行了网络在线调查，目的是为调查购物与女性激素水平变化之间的关联性。调查结果表明，进入排卵期的女性对某些产品的需求会大大上涨，其中不仅包括服装、鞋和时装配饰，而且也包括化妆品、保健品、健身产品和医疗程序。显然，女性冲动性消费属于生理缺陷，无法避免。而网络购物模式以方便比较的价格、高清晰度的产品展示以及身材各种火辣的模特，容易诱惑女性冲动性消费。以服装类的商品为例，女性看到身材标致的模特穿一件漂亮的衣服，由于人们总是那么自我感觉良好，即使自己身材远比不上模特，也不会过度的贬低自己，照着模特的样子想象着自己穿上的感觉，在实体店里，女人去试衣间换一下，在镜子面前一看，如果的确不合适，直接就会走掉，但是在网络，没有机会亲自试一下，你只能用你的想象力，但是人的想象力是靠不住的。可见，购物网站总是会创造各种措施让女性更容易冲动。 （二）追求体验和细节性消费 现代都市冰冷的钢筋水泥在封闭的办公场所的同时，也越来越封闭着人与人之间的内心情感，孤独、没有安全感、缺爱这一女性的心理特点正在成为主流。很多女性以中性装扮示人，很多女性背上大旅行包去旅行，很多女性买路虎、买吉普。这些都源自于她们没有安全感，缺乏依靠。市场调查公司艾瑞咨询近期发布的《2010—2011年中国网络购物用户行为研究报告》的数据显示，女性用户比男性更热衷于网购。 陈斌，“ 陈斌，“艾瑞资讯：2010年中国女性用户较男性用户更热衷于网上购物”，http///17141106.shtml，2011年6月2日。 （三）追求方便快捷化消费 现代女性是指有自己事业和收入，经济和人格上独立不受男人束缚的女性，她们多为职业女性，工作时间占据了生活的大部分，周末加班是家常便饭。所以业余时间很少，在这种情况下，越来越多的女性选择购买方便快捷的商品，比如速冻食品、罐装食品、多功能家用工具，目的是节省时间、提高工作效率、减少家务劳动。这种方便快捷化消费还表现在注重商品包装的简洁以便于携带，在购买商品时很少读或根本不读说明书，现代女性去24小时便利店的时间越来越多，甚至多于去大型超市购物的时间，随着现代都市居民的工作和生活节奏不断加快，对都市居民尤其是上班族女性而言，时间变得越来越值钱，而购买成本就相对地下降。人们对价格敏感性的降低，导致人们越发看重购物过程能给他们省下多少时间，而不是省下多少钱。网上购物所具备的无时空限制、只需动动鼠标就能送货上门的形式符合现代女性追求方便快捷的心理，因此越来越受到现代女性的青睐。 （四）购物成为释放压力的方式 对于年轻女性，尤其是“80后”，她们大多已抛弃了做全职家庭主妇的观念，转而走向职场，挑起生活的大梁，然而，家庭和工作都使她们感到生活的压力，所以她们需要一个途径去发泄压力，而逛街不幸成为她们发泄的目标。这就是哥容默在1988年提出的“补偿性消费”。所谓“补偿性消费”的意思就是：对X的需求可以通过对X的获取来解决，但是也可以通过对Y的获取来解决。如果使用了Y，这个过程就叫“补偿性消费”，女性把对生活的不满情绪通过逛街来释放的方式就称作“补偿性消费”。 尚道女性营销，《得女人者得天下》，中信出版社，2011年8月第1版，第72页。所以，女性逛街有时候根本没有购买意愿，只是来放松情绪。在女性根本没有购买意向的情况下，“终端拦截”显得尤为重要，例如终端销售人员统一、整洁、具有独特企业品牌识别的服饰会给人以清新、可信的舒爽感觉 尚道女性营销，《得女人者得天下》，中信出版社，2011年8月第1版，第72页。 “90后”逛街是以“淘”为目的，而互联网正是她们淘货的动力。曾有媒体对“90后