五粮液39度五粮液和美敬意新春礼遇互动传递-TMA移动营销大奖.PDFVIP

五粮液39度五粮液“和美敬意” 新春礼遇互动传递 u 广 告主：五粮液 u 所属行业：快消品-酒类 u 执行时间 ：2018.02.05-02.22 u 参选类别：效果类 背景目标 • 背景 在中国人心里，白酒附着太多的情感内涵，每一杯酒都有一段耐人寻味的故事。 2018年春节期间，五粮液作为中国顶级白酒品牌凭借自身强大的势能和文化自信力，用一杯 美酒，展现中国人在佳节期间的情感传递。希望“和美敬意——新春礼遇，互动传递”的主 题，用一场 “润物无声”的新春营销战役撬动中国人关于新年的情感共鸣。 与此同时，五粮液也希望跳脱出传统渠道的资源推广，以一种更轻、更快、更精准互动的方 式，与本地消费者一道发起一场联合地面经销商、商家的数字化渠道营销新运动！在白酒行 业，首次打造一场覆盖华北、华东20大重点城市的最为精准化数字营销战役，以实现五粮液 低度系列春节促销季终端发声的逆势超越。 背景目标 • 目的 1、在2018年春节期间 ，激活全中国人的情感冲动 ，既跳脱传统推广渠道 ，又有效全面的直 达消费者 ，打造一场大众传播与客群关系管理双赢的传播效果 2、激发消费者的购买欲 ，提高五粮液低度系列在春节期间的销售量。 • 挑战 白酒行业内竞争十分激烈，移动互联网的发展对白酒行业的传统营销活动产生了很大的冲击， 早些年的营销模式已经不再适应当今的大环境。 洞察策略 五粮液作为中国顶级白酒品牌，自身拥有强大的势能和文化自信力，而在中国人心里，白酒被赋 予了太多的情感内涵，五粮液希望在2018年春节期间，用一场 “润物无声”的新春营销战役撬 动中国人关于新年的情感共鸣。 洞察策略 “抓小屏、放大屏”，聚焦华北+华东共20大重点市县区，依托“和美敬意”新春礼遇互动传递 活动，整合本地化千万级人次覆盖的高端微信社群、自媒体号，开展轮番轰炸式话题炒作和精准 朋友圈投放、自媒体硬广，实现上亿人次高端消费者精准传播。 洞察策略 案例亮点： 1、活动整体覆盖受众1.757亿+人次！ 2、五粮液“和美敬意”新春礼遇互动传递活动H5上线18天，点击量1083万+，成为2018年首 个点击量过千万的刷屏级强势单品！ 3、第一次完全依靠本地化社交媒体关系资源，实现了18天新增近6万粉丝成为 【五粮液低度系列】 的种子用户；近千万网友的自发参与！ 4、最短时间激活华北华东20大重点市场对39度五粮液的产品认知！打造了2018年中国数字化营 销一次最精准、最轻型、最实效的渠道营销战役！ 媒介执行 Step1 春节前夕一支名叫“和美敬意”的H5低调上线，围绕春节场景，五粮液敬长辈、敬爱人、敬知己、敬 伙伴、敬新年五大场景一镜到底进行演绎，“一杯酒+一句话”，再加上10000瓶品鉴版五粮液，20 个2018世界杯观赛之旅名额， 中国顶级白酒品牌，利用最真实可感的福利道具精准引爆大众热情， 完美炒热高端白酒的春促氛围。 互动H5展示：围绕“和美敬意”主题，将“敬长辈”“敬爱人”“敬知己”“敬伙伴”“敬新年”五 大场景，采用一镜到底的方式进行演绎。 媒介执行 • 敬酒卡展示：配合“敬长辈”“敬爱人”“敬知己”“敬伙伴”“敬新年”五 大场景，输出情感洞察，采用裂变式福利刺激，玩转白酒社交互动。