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PAGE / NUMPAGES 安利（中国）公司营销案例分析 一、理论 （一）直销 1.直销地起源与发展 直销源于上世纪40年代，由犹太人创立，真正发展是在美国.第一家直销企业名为健尔力(即后来地纽崔莱公司).麦亭格和卡谢伯里首创将酬金制度与直销相结合，主要销售维生素丸，采用多层次计酬.这一新地直销方式将一代计酬变为多代计酬，每个直销员地计酬不仅包括本人地销售额，和其第一层直销员地销售额，而且包括其下层所有直销员地销售额，这种多层次计酬是直销史上地一大创举，而纽崔莱公司也正是以此创造了恢弘业绩.时值经济大萧条时期，全新地方式吸引了众多失业工人和家庭妇女，为解决就业寻求到一条全新地出路.公司地两位直销员杰温安洛和理查·狄维士，在1959年另立门户创办了安利公司，借鉴并改进原有模式，获得巨大成功，被认为是真正成熟地直销方式，带动了整个行业地发展.60年代直销公司蓬勃发展.行业销售额在1972年己高达40亿美元.直销业在六、七十年代逐步在其他国家兴起.60年代后期“金字塔销售”和“老鼠会”等地出现导致千万人受骗，正规地直销饱受牵连，直至S0年代才得以重生.据《华尔街日报》报道，美国2002年直销销售额过两百亿美元，从业人员多达千万.世界直销协会联盟统计:1990年，全球年营业额为447亿美元。2002年则为858亿，从业人员己升至近五千万.这还仅是加入该联盟企业地统计.在当今失业率居高不下地全球背景下，数以亿计地人投身直销，令这一队伍更加壮大.个人收集整理 勿做商业用途 2.直销地定义 直销即直接分销渠道，也叫零级渠道，是产销结合地分销渠道.世界直销协会联盟在《商德约法》中将其定义为:“通过销售人员或业务代表采用‘面对面’地方式，在消费者家里、办公场所或其他有别于永久性零售商店地地点，直接将产品及服务销售给消费者地销售方式”.企业与这些销售人员即直销商既可是上下级关系，也可是买卖制关系.学术界中，陈得发按广义和狭义来描述直销.狭义地直销和狭义地直效营销组成广义地直销.狭义地直销指产品制造、生产者或进口商透过直销商(同时是消费者)，以面对面地方式将产品或服务介绍给消费者地销售方式.直销商不是企业员工，通常不在固定地场所销售.个人收集整理 勿做商业用途 狭义地直效营销指产品制造、生产者或进口商透过媒体将产品、服务信息传递给消费者.狭义地直销包括单层次直销(约两成直销公司采用)和多层次传销(约八成采用).单层次指直销商(兼消费者)将公司产品或服务销售给消费者，根据其销售业绩向公司领取奖金地直销模式.多层次指根据公司地奖励制度，直销商(兼消费者)除了将公司产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、训练消费者成为其下线直销商，他则被称为上线直销商.上线地奖金与晋升，来源于下线地人数、代数和业绩.个人收集整理 勿做商业用途 我国《直销经管条例》第三条规定，直销是在非固定场所地一种经营方式，直销员直接隶属于公司，接受公司经管.第二十四条规定，只能按照直销员本人直接向消费者销售产品地收入计酬，总额(包括佣金、奖金、各种形式地奖励以及其他经济利益等)不得超过其直接向消费者销售产品收入地30%.个人收集整理 勿做商业用途 （二）传销 传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展地人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定地行为.个人收集整理 勿做商业用途 　　一、在没有提供实质性业务或服务情况下，以发展人员数量为主要经济来源； 　　二、以宣传或承诺高额回报为诱饵，采取非法集会或类似于更人性化地家庭宴会方式，巧立名目或以产品变相收取不等价、不客观地费用等手段进行非法集资； 个人收集整理 勿做商业用途 　　三、以出售产品或提供服务为幌子，从事集资诈骗等违法犯罪地商业欺诈，用欺骗手段甚至强制进行交易地敛财行为； 个人收集整理 勿做商业用途 　　以类似以上行为来达到非法占有他人财产地目地，严重扰乱社会经济秩序和经管秩序. 具备任何一种要件就可以定性为传销. 个人收集整理 勿做商业用途 　　传销地危害性：扰乱社会经济秩序，影响社会安定团结；引发社会刑事案件上升、家破人亡等社会骚乱. 　　传销地特性：主要体现在大多数消费者或投资者地最终权益得不到保障.下面我们把传销与正常营销逐一对照，供大家辨别. 个人收集整理 勿做商业用途 　　传销：目前社会上地传销大多是收取所谓地会员费、加盟费、资格费（即位置费）、技术转让费、培训费、出售产品等工程，但这些工程大多以超出几倍、几十倍地价格或行情价格与价值严重背离甚至根本没有实质性地服务和实质地投资经营行为. 个人收集整理 勿做商业用途 消费行为与经营行为模糊，传销者用一些“伎俩套路”，先期给你宣传地