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全新MINI产品上市发布会活动策划案.ppt 71页

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C、知道“做什么”,还要知道“怎么做” 知道“做什么”,即五个“W”的问题,这只是解决了战略的问题,知道“怎么做”,即“H”的问题,则解决了战术的问题。但事实上,在我们的日常生活中,很多时候是战术主导下的成败而非战略主导下的成败,在邵珠富《营销策划,有意义不如有意思》一书中,也曾经提到过,“战略靠格局,战术靠水平”,这也是邵珠富在国内讲课很少讲战略的原因之所在。战略如果讲得太空,很可能会给人一种忽悠的感觉,只有战术才有可能成为“硬通货”,让人家感觉到你的水平。可惜的是,整个活动中我们可以看得出,有“骨架”没有“肉”,活动整体设计过于纯朴简单,缺少明显的包装和作秀的成份,现场仪式感也没有做透,花絮估计也难以寻找,真的是给报道活动的记者增加了不少的难度。而这样的报道即便出来后,人们阅读的兴趣也未必很强,更不用说其他媒体的转载了。 好多时候,形式主义也非常重要的啊。毕竟,策划有时候就是一场形式主义的东西,你的形式做得越好,越能够吸引人们的注意力,注意力经济才能够得到集中体现。而至于内容,这更多的是内功,人家是看不到的,你只要关起门来苦练好内功就OK了。 D、并不认为企业家俱乐部好搞 其实,早在去年,在教育培训处的时候,就有搞企业家俱乐部的想法,但后来的调研结果证明,这种想法还是过于理想主义了:一、企业家很忙,他们哪里能够拿得出时间来参加你的活动?二、企业家大多很自信,你拿几个和企业没接触几天、只看了几本书的讲师来糊弄他们,粘性太差了,怎么会能够吸引得了他们呢?三、即便是要搞企业家俱乐部,也不是这样粗犷式地搞,否则后果只有一条——办不下去。 所以,后来的后来,也即是现在,每每周末,基本上还是将更多精力放到了与部分企业家喝茶交流上了,而这样小范围的交流,竟然收到了意想不到的效果,今年不仅几个企业家感觉收获颇丰,还顺便促成了几家企业之间的大合作,效果真的不错。 成功活动策划的三字诀: 好记、好玩、好讨论 好记: “消费者满意不如消费者记忆”,这是独创的一个观点,后得到王赛时教授等知名人士的大力推广,在餐饮界已是家喻户晓,而且好多老板都能够耳熟能详。 道理其实很简单,到一个地方吃饭,如果认识仅仅停留在“满意”的程度,消费者当时的心理承受是满意的,但如果不能给消费者留下记忆的点,那么当消费者-全球品牌网-下次要请客吃饭的时候,他的大脑在筛选的过程中可能会很难提取出来,很难想起我们,而我们就错失了一次营销成功的机会。 在这方面一篇文章《餐饮行业需要有个“把”》引起了业界的强烈关注,好的营销,应该在记忆点上下些功夫。而这“记忆点”,往往会成为你营销成功的“临门一脚”,营销成功的“最后一米”。所以我说,《消费者满意不如消费者记忆》,此文章后在网上被疯转,盖因得到了同行的共鸣所致。 好玩: 有心的读者可能会关注到,文章《有意义的营销不如有意思的营销》或者《营销,有意义不如有意思》同样也被广泛转载(包括“教授”),说明引起共鸣的人还是很多的。在生产资料过剩的情况下,如果一个营销是“冷冰冰的”,往往效果不会好到哪里去,而一旦将营销变得“有意思”起来,效果则大不相同。所以我们经常会见到“县长扮县太爷揽客”了、“县长卖苹果”了、“封杀王老吉”了等“有意义”更“有意思”的事。 现在的时代是信息高度发达的时代,我们每天要面对无数各种各样的海量信息,这些信息多到我们无暇分辨真伪的程度,一些“有意思”的、能博得大家“一乐”的东西由于有足够吸引力,所以更吸引眼球。尤其是在互联网普及时代,这样的例子枚不胜举、比比皆是。如恶搞性质的“一个馒头引发的血案”将胡戈彻底推出、芙蓉姐姐标志性的“大S”令人忍悛不住贻笑大方、凤姐的语录更是雷人至极等。 在这样一个时代,不论正面的还是反面的,只要做到好玩,一切皆OK!麦当劳从来不认为自己是餐饮业,而称自己为娱乐业,这说明他们早就认识到娱乐对餐饮行业的重要性,舜和国际要实惠质的飞跃,同样也要在“好玩”上下些功夫。所以我在给他们高层讲课时,强调了“非餐饮元素”的重要性。试想,当客人的孩子哇哇大哭的时候,我们服务员从口袋里掏出一块奶糖或一个玩具,顾客会是怎样感受?当我们正在讨论风水话题而对一个问题不解时,甜美的服务员补充了一句让我们茅塞顿开,是啥等感觉?或者有客人感冒时,细心的服务员端上一杯姜水,那是怎样一种感动?虽然这并不增加多少成本,却让消费者满意度一下子大幅度上升。这样“有意义”且“有意思”的好玩的事,对提升品牌大有好处。 好讨论: 对一篇文章《扳倒井的广告牌如何“活”起来》爱不释手津津乐道,因为在这篇文章中提到,好的营销能让广告(牌)不在的情况下,消费者的关注和讨论的声音仍在;好的广告牌能让看到的和没有看到的消费者都能记住。所以,邵珠富有一个观点,营销,如果不能制造“故事”就要制造“事故”,得到大家的高度认同。

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