第11章定价策略学习资料.ppt

第十一章 定价策略 ;哈根达斯极品餐饮冰激凌;第一节 影响定价的主要因素;一、企业定价目标;维护企业形象;二、产品成本;三、市场需求; 在以下条件下，需求可能缺乏弹性：(1)市场上没有替代品或者没有竞争者；(2)购买者对较高价格不在意；(3)购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；(4)购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。 缺乏弹性的商品适宜于稳定价格或适当提价。在产品需求有弹性的情况下，须考虑适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。;四、竞争者的产品和价格;五、政府的政策法规;第二节 确定基本价格的一般方法 ;一、成本导向定价法;（一）成本加成定价法;把价格与成本联系在一起，可以简化定价程序； 当行业中其他厂家都使用这种方法时，价格将趋向一致； 对卖方和买方都是比较公平的。 缺点： 忽视当前的需求和竞争，所定的价格可能不合适。;（二）目标定价法;目标定价法例题;二、需求导向定价法;（一）认知价值定价法;认知价值定价法例题;2.直接认知价值评价法 要求产业用户根据他们对三家企业开关价值的认知，将100分在三者之间进行分配，假设分配结果为42、33、25。 ①计算开关的平均认知价值=100/3≈33 ②计算各企业的开关价格 A企业的开关价格=2×(42/33)≈2.55 B企业的开关价格=2×(33/33)=2 C企业的开关价格=2×(25/33) ≈1.52 ;3.诊断法 要求产业用户就三种产品的属性（假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性）分别予以评分。对每一种属性分配100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性，假设结果如表所示。;①计算各企业开关的认知价值=（∑属性×权数）/100 如：A企业开关的认知价值 =(40×25+33×30+50×30+45×15)/100=41.65 ②计算开关的平均认知价值=(41.65+32.65+25.70)/3≈33 ③计算各企业的开关价格 如：A企业开关价格=2×(41.65/33)≈2.52;（二）反向定价法;例题1;优点：价格能反映市场需求情况，保证中间商的正常利润，有利于企业形成与中间商的良好关系，使产品迅速推向市场，并可根据市???供求情况及时调整，定价比较灵活。 适用性：需求弹性大、花色品种多、产品更新快、市场竞争激烈的商品，以及企业新开发的、拟投放市场的新产品。 ;三、竞争导向定价法;（一）随行就市定价法;随行就市定价法的优缺点;运用随行就市定价法须注意的问题;（二）投标定价法; 企业通常采用最大期望利润来确定最优报价。具体步骤如下： 企业根据自身的成本、投资和竞争实力状况，确定几个备选的投标价格方案，并计算各标价下企业可能的盈利水平。 分析竞争对手的实力和可能的报价，确定本企业几种备选方案的中标机会。 根据每个方案可能的盈利水平和中标机会，计算每个备选方案的期望利润。每个方案的期望利润＝每个方案可能的盈利水平×中标概率。 企业选择期望利润最大的一种备选方案为投标价格。 ;投标定价法例题;解：由题中所给数据计算期望利润见下表。 从表中可见，报价11000万元的期望利润最大，即750万元，意味着中标概率与可得利润二者综合效果最好，按期望利润最大原则，企业应选择报价11000万元。 ;第三节 定价的基本策略;（一）现金折扣;（二）数量折扣;（三）功能折扣; 是企业给那些购买过季商品和服务的顾客的一种减价，以使企业的生产和销售在全年销售中保持稳定。;（五）价格折让;二、地区定价策略;地区定价的形式;地区定价的形式;地区定价的形式;地区定价的形式;地区定价的形式;三、心理定价策略;（二）尾数定价;（三）招徕定价;（四）中间价格定价;（五）便利定价;（六）习惯定价 按消费者的习惯心理制定价格。 消费者在长期的购买实践中，对一些经常购买的商品，心目中已经形成习惯性的价格标准，不符合其标准的价格易引起疑虑，影响购买。 （七）合意定价 是迎合消费者某种心理状态，引起消费者对美好事物联想的定价方法。;（八）小计量单位定价;四、差别定价策略;差别定价的适用条件;五、新产品定价策略;（一）撇脂定价;（二）渗透定价;（三）温和定价;撇脂定价法和渗透定价法的比较;六、产品组合定价策略;（二）选择品定价;（三）补充产品定价;（四）分部定价;（五）副产品定价;（六）产品系列定价;价格捆绑的形式;第四节 价格调整及价格变动反应;（二）企业提价;企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要 直接提价 减少或取消价格折扣 在产品大类中增加价格较高的项目 对顾客实行配额 企业提价可以公