统筹内宣外宣大局.doc

统筹内宣外宣大局 统筹内宣外宣大局 突破二元宣传结构 口任陇婵 宣传向来有内宣外宣之分.内宣的对象 主要是国内的人民群众,目的是为了凝聚力量,营造氛 围:外宣的对象是海外华侨,港澳台同胞和外国人, 目的是为了塑造形象,扩大影响力.但是,严格意义上 说内宣外宣并非严谨的专业名词概念,这种二 分法只是宣传部门和媒体根据宣传的对象,内容进行 的习惯性归类,比较集中地体现了传统政治语境中的宣 传思维,理念及模式. 全球化和互联网时代的到来使新闻和宣传的技术 基础,传播手段和社会,历史语境发生了根本性变化, 地球村里到处掀动着蝴蝶效应,各级宣传部门及广电媒 体延用至今的宣传二分法已越来越不合时宜, 原来内外有别,讲求不同口径的内宣外 宣界限也日渐模糊渐趋于一体,二元宣传结构在 一 定程度上已被打破,由此必然会带来传统的宣传理 念,模式的全面更新. 四级办体制内内宣外宣的狭义化 某广电媒体曾提出内宣鼓劲,外宣塑形的口号, 可以说比较准确地把握住了内宣外宣的功能, 特点.宣传是一个相对成熟,完整的概念,当它被一分 为二为内宣外宣,就已下降为准概念 了,各自内涵和外延都相应地缩小.内宣外宣在 宣传工作中的地位及份额并非等量齐观,长期以来各级 媒体都是以内宣为主,外宣为辅的格局,节目 量,播出平台及人,财,物投入方面,外宣差不多只 占零头.这种格局是与我国的政治制度和社会经济 状况相匹配的.一是与政治体制相匹配.各级广电媒体 作为各级党委,政府的宣传工具和舆论阵地,四级 办体制及宣传管理办法与现行的政治体制,行政区划 格局呈对应关系.二是与广电媒体的本质属性相匹配. 我国广电媒体集政治(喉舌),公共,经济(产业)三重 属性于一身,政治属性是第一位的,对内宣外宣 的工作任务起决定性作用:目前公共服务尚未从喉舌功 能中完全分离出来;产业化,市场化只是运营手段.三 是与宣传模式相匹配.长期以来内宣的模式一直以 面向国内的单向和线性传播为主,是运用各种符号, 传播一定的观点以影响和引导人们的态度,控制人们行 为的一种社会性传播活动(陈力丹语);外宣策略 和方式虽有所变通,基本上仍是用本土化政治,宣传 话语来进行国际化表达.四是与我国经济发展水平及广 电实力相匹配.外宣是需要高投入的公益性事业, 无疑需要强大的综合国力来支撑,仅中央级外宣报, 刊,台,社等每年都要耗资数十亿元.目前中国外宣 不具备挑战西方的实力,主要是因为国家投入不足和广 电媒体实力不够. 有一种趋向应引起注意:现有的中央,省,市,县,乡 (镇)的行政区划格局中,内宣外宣的准概 念由上至下已被逐级狭义化,大约只在国家级媒 体尚维持着本义,到了省,市,县,乡(镇)则都是 引申义了.而且,随着行政级别的降低,外宣的 涵义也逐级缩小,一级比一级袖珍.大凡在行政辖 区内给自家人看的宣传类节目,就是内宣;出了 行政辖区给外面的人看的宣传类节目,就是外 宣.内宣似乎有点关起门来说话的意思,在突 出正面宣传的前提下,偶尔也可以揭揭丑;而外宣 则要塑造对外形象,故只能以表扬和自我表扬为 主,所有负面的均捂盖子. 至此,内宣外宣的内涵基本上已扭曲,这种 内外有别的两套数据,两种口径,两种表达,用 以上对领导,下对百姓,外对邻邦,内对国人,反映的是 双重标准,两套行为准则,呈现的是两种面目,双重人 格.如此塑造出的政府形象和广电媒体形象,恐十A绝非 像某些领导主观臆想中的那么完美. 信息网络时代二元宣传结构的合一 数字技术的普及应用,不仅打通了广播电视传统业 务和新媒体业务的界限,也打通了广播电视与电信,移 动,互联网业的行业界限,对社会生活的各个领域和人 们的生活方式影响巨大,有些方面甚至是颠覆性 的,必然会推动我国传媒格局,传播方式,宣传模式产 生深刻的变革. 行政地域界限的打破.随着国内不断扩大开放和社 会主义市场经济体制的逐步完善,各地通过开放合作和 互补式发展,经济相关度和依存度越来越高,由市场的 纽带紧紧地联接成一个整体.各地区之间的交流合作, 声屏世界2009/117 人员流动日益便捷,频繁,互联网,便携式通讯设备等 新媒体的普及,真正让人做到了足不出户,乃知天下 事,天下事也成了寻常巷陌的家长里短.这一切使 省域,市域,县域的疆界由相互隔绝的围墙变成了 虚拟的栅栏,各级广电媒体的内宣外宣之分 自然也就失去了意义.一定意义上说,互联网几乎将所 有的内宣都变成了外宣,特别是一些负面事件, 一 旦见诸媒体,立即就能被互联网快速复制,成倍放 大,引来民意汹汹. 新闻报道界限的打破.在过去信息严重不对称的封 闭环境中,二元宣传格局使同级行政区域内媒体的 舆论监督功能基本失灵.如今的媒介环境曰益宽松,任 何一级行政区域内都不再是当地媒体一家的天下,每逢 一 些突发性事件往往是上级媒体,境外媒体和其它地