基于扎根理论的跨境电子商务品牌构建研究论文.doc免费

论文（设计） 单 位 题 目 申报内容 专业 职称等级 学号 姓 名 指导老师 职称 提交日期 2019 完成日期 基于扎根理论的跨境电子商务品牌构建研究 一、论文说明 本写作团队长期从事论文写作，擅长数据处理、文献查找 图表绘制、理论分析，以及相关期刊论文的发表 具体联系金老师QQ：387 826 70 二、范文参考 邹勇 刘博鑫 周永生 基金项目：国家社科基金项目（16XGL014） 中图分类号：F752 文献标识码：A 内容摘要：本文以跨境电子商务品牌Anker为研究对象，采用扎根理论构建Anker跨境电子商务品牌发展策略模型，包括产品策略、竞争策略、市场策略、品牌策略和客户服务五个方面，为跨境电子商务企业发展线上品牌，构建差异化竞争优势提供参考。 关键词：跨境电子商务 品牌构建 扎根理论 Anker 近年来，我国跨境电子商务发展迅速，据艾媒咨询发布的报告显示，2016年我国进出口跨境电商整体交易规模6.3万亿元，预计2018年将达到8.8万亿元，跨境电商已成为我国外贸发展新的增长点。然而，我国跨境电子商务企业品牌意识缺乏，产业同质化竞争严重，行业内出现恶劣的价格战，阻碍了跨境电子商务的健康发展。在国外整体注重品牌价值的环境下，跨境电子商务平台对于企业品牌都有着严格的监管要求，一旦出售的商品被判定为仿冒品，平台需要立即将其下架。我国企业如果想在跨境电子商务行业健康发展，构建差异化竞争优势，那么发展企业自有品牌是不可或缺的一部分。本文通过对我国跨境电子商务发展过程中的成功品牌Anker进行分析，以期为我国企业发展跨境电子商务线上品牌提供参考与帮助。 研究回顾 跨境电子商务近年来才开始兴起，专门针对跨境电子商务品牌的研究相对较少，但与网络品牌的研究具有一定的关联性。从现有研究来看，网络品牌的研究主要集中于网络品牌传播策略、网络品牌忠诚度、网络品牌社群结构特征等方面。网络品牌传播的关键是如何让消费者有效识别品牌、持续吸引公众的注意力。姜智彬（2008）将网络品牌分为业务网络品牌、媒体网络品牌和综合网络品牌三类，业务网络品牌的营销策略与模式均是对网络环境专门设计，是严格意义上的网络品牌，如亚马逊、京东等。业务网络品牌的传播策略主要包括网络广告、企业博客、邮件营销、搜索引擎营销、虚拟社区等。品牌忠诚是指由于质量、价格等因素的影响，消费者对某一品牌形成偏好，并长期购买该品牌。网络品牌忠诚则是由传统品牌忠诚引入，是指消费者在某网站重复浏览或购买的行为，识别网络忠诚度的影响因素是建立网络品牌的重要基础。 在线品牌社群（online brand community，OBC）与网络品牌的关系是学者们关注的另一个焦点，品牌社群是构建品牌资产的重要途径，网络品牌社群植根于社会网络，社会网络结构特征包括网络关系强度、密度、中心性等，社会网络特征对品牌社群中情感依恋、关系维系意愿、信息分享意愿和重购意愿均存在着影响。Zaglia（2013）研究发现嵌入在社会网络中的品牌社群与普通品牌社群，对品牌忠诚的影响存在显著差异；薛海波和王新新（2011）发现网络密度对品牌忠诚存在显著正向影响，品牌社群认同在网络密度和品牌忠诚之间起到了完全媒介效应；周志民等（2015）从结构洞的角度研究了在线品牌社群，发现社群成员结构洞位置通过品牌社群承诺的完全中介作用影响品牌承诺。在线品牌社群成员的参与动机影响着网络品牌，参与动机源于社群凝聚力，动机类型一般可以分为初始参与动机、逗留参与动机和持续参与动机三种，参与动机通过网络口碑影响社群成员的品牌决策。 研究方法与数据处理 （一）扎根理论分析原理 扎根理论是在经验资料的基础上建立理论，用于现有理论解释不足或理论缺失的相关研究，包括开放式编码（open coding）、主轴编码（axial coding）和选择性编码（selective coding）三个阶