沃尔玛消费者行为分析报告.docVIP

沃尔玛品牌消费者行为分析报告 企业简介及案例背景介绍： 沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商多次荣登《财富》杂志世界500强榜首及当选最具价值品牌。 目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,400家商场。下设55个品牌员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。2010财政年度，2009年2月1日至2010年1月31日，销售额达4050亿美元，2010财年慈善捐赠资金及物资累计超过5.12亿美元。比09财年增长超过20%。2010年沃尔玛公司再次荣登《财富》世界500强榜首，并在《财富》杂志“2010年最受赞赏企业”调查的零售企业中排名第一。与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持 “尊重个人、服务顾客、追求卓越”的核心价值观。专注于开好每一家店服务好每一位顾客，履行公司的核心使命 —— “帮助顾客省钱，让他们生活得更美好”以不断地为我们的顾客、会员和员工创造非凡。 但是，自从1996年进入中国市场沃尔玛10多年来始终处于亏损状态而且其店面扩张速度也总是落后于计划沃尔玛在中国发展低于预期与发达市场相比中国市场作为新兴市场的一部分在沃尔玛全球发展的规划中越发重要。近几年沃尔玛在发达经济体中前进的脚步日益放缓近年席卷全球的金融风暴有强化这一现象的趋势。由于业绩不佳沃尔玛相继战略性撤出韩国和德国市场。在沃尔玛的大本营和金融风暴的发源地美国2007年全年沃尔玛新增开店243家2008年预计将减少为212家而2009年这一数字预计将进一步缩减为157家。 改革开放以来,我国零售业态从单一的百货店逐渐发展为多业态共存,以往占据主导地位的百货商店主导地位开始动摇,新的零售业态如超级市场、仓储商店、大卖场、Shopping Mall以及网络购物等纷纷涌现,多业态竞争格局已经形成。由于消费者的消费观念正呈现出多元化、个性化的趋势,越来越多的消费者开始追求购物的“舒适性、选择性、便利性和文化性”的统一,这种趋势促使百货零售业需要从消费者的行为分析入手,寻找适合自身的市场策略。 二、影响消费者购买行为的主要因素 (1)文化价值观。文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉,被认为应为社会所普遍倡导的信念,它通过一定的社会规范来影响人们的消费行为。随着社会的发展及周围环境的变化,消费者自我导向价值观逐渐突显,超市、大卖场、便利店等业态采取自选的销售方式,给消费者足够的自由和便利,使其更多地参与购买过程,而百货零售业传统的柜台式服务正遭遇挑战。 (2)需求。消费者个性化的消费需求也日趋明显,个性化需求意味着消费者会越来越多的参与消费,甚至亲手营造这种独特性巩固自身与产品的特殊关系,从而达到“充分体现自身价值,张扬独特个性”的目的。集购物、休闲、娱乐于一体的“ShoppingMall”的出现,以多组合的业态为消费者构建了一个充分放松的体验空间,满足了不同层次、不同年龄、不同职业和不同收入等各种消费者的需求,还满足了消费者的娱乐和社会交往的需求。 (3)生活方式。生活方式是一种消费模式,指人们基于特定社会文化背景和个人爱好建立起来的一种独特的生活习惯、生活模式的总称。随着经济发展迅猛,家庭收入提高,人们的消费结构由过去的“温饱型”向“享受型”转变,生活方式也随之转变,主要表现为闲暇时间的增多和家庭决策的民主化 三、当代消费者购物行为的发展趋势 (1)多种消费方式并存。随着社会文化的日益多元化,消费者购物的选择空间越来越广阔;随着各种新的生活方式和消费群体的出现,消费多元化的发展趋势越来越显著;随着多种零售业态的出现,人们的消费行为也随之类型化。主要表现为:消费空间类型化(如买洗化用品去超级市场、买家电去专业家电大卖场);消费时间的类型化(如那些定点有直通车的社区的居民逐步养成了在双休日乘直通车去大卖场购物的习惯)。 (2)主动参与营销过程。受新观念导向的影响,消费者不再满足被动地接受营销主体单方面所确定的商品概念,而是开始主动介入商品的生产和营销活动,对于关系自身情感享受的商品属性予以密切关注,依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预,引导企业重视其消费选择的新趋势[3]。 (3)购物趋于专业化。由于能接触到更多信息、有着更多的选择机会,消费者变得更为自信成熟,有能力在各类产品中寻找价值最优的选择。即使是富裕的消费者,他们也会因为买到高性价比的产品或服务,从而成为明智的购物者而自豪,未来明智的购买者将越来越坚持在更充分了解信息的情况下再做出购买决策,提高购物的专业化,优化消费价值。 四、消费者购买的一般过程 1,问题认知 消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程