中高端白酒团购渠道执行手册.ppt

中高端白酒酒 团购渠道执行手册 本案架构 中高端白酒的公关团购营销背景 中高端白酒公关团购操作流程及动作 中高端白酒公关团购渠道组织配称 中高端白酒公关团购运营配套表格 中高端白酒公关团购营销背景 目标消费者 公关团购渠道模式的实践，在白酒行业已经普遍展开，并且很多企业已经形成了各具特色的公关团购模式，中高端白酒在充分利用政府资源的同时，团购公关及渠道模式的创新性面临挑战。 本案架构 中高端白酒的公关团购营销背景 中高端白酒公关团购操作流程及动作 中高端白酒公关团购渠道组织配称 中高端白酒公关团购运营配套表格 中高端白酒公关团购渠道核心策略 中高端白酒无论从产品概念和定价上无疑是高端白酒 中高端白酒作为新上市的产品，前期在操作执行上既要树立产品高端形象感，又要让消费者体验到稀缺感 基于以上： 中高端白酒公关团购具体操作流程 目标消费者的信息收集 客户分类、分级 客户开发 客户维护与拓展 团购运作 中高端白酒公关团购渠道执行动作 目标消费者信息收集 1、老乡会 2、品鉴会 3、开展活动获得 4、公关部“直接上门”建立的人脉 5、通过非传统组织，接触目标人群（例如： 保龄球俱乐部 网球俱乐部 健身俱乐部 壁球俱乐部 射击俱乐部 卡丁车俱乐部 击剑俱乐部 高尔夫俱乐部 目标消费者的信息收集 6、普查获得 准备阶段， 物料准备：将普查相关物料准备齐全（表格、笔、饮用水、包、工作人员名片、各普查区域的街道示意图等）把城区和近郊划分成若干区段，或以现有的分销商区域划分，用字母或符号标注。 人员准备：组织人员，人员和区域相对应。根据人数和区域数控制普查时间。第一次普查，对各区段的企业、机关、单位进行全面普查登记，2人一组，逐写字楼、逐街道、逐区段集中进行，填写《网点普查表》、《客户清单》和《地略图》对所有业务都是考验。 核实阶段， 在提前不告知的情况下，安排另外2人进行和第一次普查人员同样区域的同样工作。以相互检验工作成果的准确性和完整性。 综合普查结果，完成相对完整的《客户清单》、《客户资料表》、《地略图》，对客户分级后进行客户编号制定拜访路线。每天拜访家数在30家左右，要求实际拜访线路和清单、地略图相一致。 客户分类、分级 （一）按客户的交易达成来分可划分为： 1、活跃客户 2、非活跃客户 3、未成交客户 按客户交易达成分类可以解决： 增强业务人员客户拜访的计划性和工作安排的合理性； 掌握合理的拜访频率，提高工作效能； 便于对重点客户制定相应规划； 对个人和团队的工作进展进行及时追踪。 客户分类、分级 （二）按客户性质来划分： 1、政务范畴：分三类⑴省委、省政府、市委、市政府；⑵省直、市直机关、单位；⑶其它行业细分口单位。 2、商务范畴：⑴商会、协会；⑵央企、国企及上市公司；⑶私企及其它性质的企业。 3、个人范畴不再细分。 按客户性质进行分类可以解决： 根据分类锁定品鉴顾问，细分核心消费人群；政务三个细分门类分别找品鉴顾问，各1人。商务范畴的第一个分类商会、协会的会长可发展成品鉴顾问。 不同的分类安排不同的人员进行维护。①政务范畴的前两个分类的部级、厅级要由销售公司总部定期进行沟通，由部门经理或办事处经理进行日常维护；②处级由办事处经理进行沟通协调，部门经理进行日常维护。③其它级别可交给可靠的业务进行日常维护。 不同的分类投入的资源也不尽相同。 客户开发 （一）目标人物接触的办法： 登门拜访 品鉴会（一桌式品鉴会、大型品鉴会） 请客招待 赠酒（礼品赠送） 1、登门拜访 作用及意义 登门拜访是公关工作开展的基础动作，通过登门拜访可建立和客户的基本联系，为后期的其他工作做准备 操作要点 由公关经理对区域进行区域划分及系统的划分，对前期收集的单位信息分解到每个公关人员，由公关人员进行登门拜访。 业务人员携带销售工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记本、钢笔、价格表、宣传品等。 业务人员直接登门进行拜访，需注意礼仪，如果能够进行电话预约则先进行电话预约。 如果有经销商的相关关系可以利用，则可以以“XX局长，XXX让我给您送2瓶我们中高端白酒的中高端白酒酒”做为拜访的开局。若无相关关系可以利用，则可以“XX局长，我们中高端白酒正在举办XXX酒的品鉴活动，如果您有时间，希望您能赏光参加”做为拜访的开局。 拜访过程中，注意利用前期搜集的资料，注意目标人物的喜好；并谈话过程中关注目标人物的表情及动作。首次拜访时间不应过长，控制在15分钟以内。 2、一桌式品鉴会： 作用及意义 一桌式品鉴会做为基本，也是最频繁使用的公关推动方法，适用于对某个目标人物的前期公关关系的建立上，同时也可以拓展新的公关业务线索。 具体操作要点 邀请核心消费者与会，进行宣传品牌与核心产品的品鉴，赠送礼品酒与纪念礼品； 尽量避免一桌式品鉴会的召集上