双通道心理账户理论.ppt

消费者决策分析的新视角：双通道心理账户理论 论文分享 小组成员：陈思伟 林杨臻 黄宇鑫 周勤 陈芳晓 人文楼3-101 2015年4月20日 消费者决策分析的新视角：双通道心理账户理论 李爱梅 郝玫 李理 凌文辁 (暨南大学管理学院, 广州 510632) 心理科学进展 2012, Vol. 20, No. 11, 1709–1717 目录 1 摘要 2 “双通道心理账户”的心理运算规则 3 影响“双通道心理账户”的心理机制 4 启示 摘要 双通道心理账户是指人们在购买决策时具有一个双向通道的心理账户， 其中一个通道记录了付款后消费者剩余的正效用，而另一个通道则记录了除去消费后付款带来的负效用。当消费与支付联结紧密时，会让人们更易想起支付的痛苦，从而降低消费快感，此时快乐弱化系数(a)大； 当消费与支付联结较弱时，人们更不易记起支付的金额，从而在消费时拥有更多快乐，此时痛苦钝化系数(b)大。文章通过整理已有研究发现：先付款后消费的a 系数更小，而先消费后付款的b 系数更小；奢侈品的a 系数更大，而必需品的b 系数更大；吝啬者的a 系数更大，而挥霍者的b 系数更大。文章进一步阐述了影响消费者购买联结的心理机制是债务规避和负的时间偏好、支付贬值等。在此基础上为消费者做出购买决策以及商家选择促销方式提出了建议。同时也为消费者决策行为研究提供了新的视角和研究课题。 关键词 双通道心理账户; 联结; 快乐弱化系数; 痛苦钝化系数; 消费者决策 心理账户 心理账户(Mental Accounting)概念最早是由 芝加哥大学商学院理查德?萨勒(Richard Thaler)教 授于 1980 年提出。它是指人们在进行经济决策时, 从心理上对财富的收入和支付进行编码、记录、 分类 和估价的心 理认知过程 ( 李爱 梅 , 凌文 辁 , 2007)。 双通道心理账户 “双通道心理账户”是指人们在消费决策中存在两个通道, 一个通道记录了付款后从消费中获得的正效用, 即“消费中体验到的快乐” (The Pleasure of Consumption); 而另一个通道则 记录了为获得收益而支付的负效用, 即“付款时 感到的疼痛” (The Pain of Paying)。双通道心理账户理论提出一个重要假设, 认为人们在心理上拥有一个“预期账户”, 这个账户记录了每次购买行为的“消费”和“支付”之 间的关系。 联结 a 系数是指消费的快乐被付款的疼痛所降低的程度, 即快乐弱化系数。 消费与支付的紧密程度 a b b 系数是指付款的疼痛被消费的快乐所降低的程度, 即疼痛钝化系数。 a 系数和b 系数受到情境因素, 产品特征, 消费者个性因素以及动机等很多因素的影响而发生变化, 因此经常影响人们的消费体验和实际的购买决策。 “双通道心理账户”的心理运算规则 重要因素：消费与支付的时间间隔 小调查 1 如果比赛当天天气状况不好,更早购买篮球比赛门票的观众和提前一天购买门票的观众相比,谁有更大的可能性放弃观看比赛？ 2 那些持有演出套票的观众和每场演出都需买票的观众相比，谁更有可能放弃一场表演？ 消费与支付的联结对消费者购买决策的影响 1、先付款后消费的α系数较小 2、先消费后付款的β系数较小 3、捆绑销售和多买多送的联结差异 心理机制 1 债务规避和负的时间偏好 。。。。。。 2 支付贬值 。。。。。。 3 投射偏误和时间贴现 。。。。。。 消费者总是有债务规避(Debt Aversion)的偏好, 不愿以赤字关闭账户, 因此人们倾向于提前支付, 这样 便能在将来充分享受消费快乐。 债务规避 在一个简单的支付与消费分离的购买中, 人们可能会表现出缺乏耐心, 但在一个整合的、融合了各种事件于其中的序列里, 人们会更加关注将来, 因此 负的时间偏好会让人们变得更加有远见, 从而推迟好的结果(消费), 最后才享受收益。 负的 时间偏好 一个人在进入购买阶段时(如付)便会开设一个心理账户, 而在完成消费后这个心理账户便会关闭。如果购买是以消费收益结束, 则成本会被勾销, 账户以一个净收益而告终; 相反, 如果购买交易是以支付成本而结束, 则账户会被迫以赤字关闭, 这时的支付被视为一种损失。 假设 当支付先于消费时, 消费者将会逐渐适应购买商品的历史成本, 因此沉没成本对消费的影响将减少, 这个 成本适应的过程称为支付贬值。 支付贬值 以当前偏好来估计将来需要, 从而忽略了事物的发展和变化, 如健身的例子，让消费者造成不必要的浪费。 投射偏误 即随着时间的推移, 人们对于将来消费的预期效用会降低, 使个体更关注现在而忽视将来。一个时间贴现率高的人, 会发现延迟消费是很痛苦的。 时间贴现 1 商家可增大商品的包装,