上海和中部地区葡萄酒消费行为比较分析.docxVIP

PAGE PAGE 1 上海与中部地区葡萄酒消费行为比较分析 研究背景与文件综述 1.1中国葡萄酒行业现状 随着我国全面进入小康社会，我国城镇居民以及农村居民的人均收入不断提高，我国现在的葡萄酒现状已经发生了巨大的变化。我国的消费者对于葡萄酒文化以及其营养保健作用有了越来越多的了解，当前我国的葡萄酒销量呈现急剧增长的趋势。现在国内火爆的葡萄酒消费市场，促使越来越多的企业进入葡萄酒行业，这些企业亟需了解现在我国葡萄酒市场的消费现状以及消费者的葡萄酒消费行为，从而能够针对市场上的需求制定合理有效的营销策略以及营销战略，以创造更好的市场以满足消费者的葡萄酒消费需求。从统计的数据来看中国的葡萄酒的年消费总量已经由十年前的111万t迅速增加到2019年的180万t，相对应的葡萄酒人均年消费量也由2006年的0.5L增加到1.6L，由此看出现在中国的葡萄酒消费处于一种上升的热潮中。葡萄酒在应酬场合、婚宴、酒席以及社交等交际场合扮演着必不可少的角色。葡萄酒融合了我国的传统酒文化、高雅的生活方式以及有情调的小资情怀，这种具有酒精性质的饮品越来越受到广大消费者的喜爱。2006-2018年中国葡萄酒国内产量进口量/消费量和人均饮用量数据见表1，从表1中可以看到中国葡萄酒市场的快速发展。 表1 中国葡萄酒市场相关数据 Table 1 Related data about wine markets in China 年份 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 国内产量/万t 49.5 66.5 69.8 96 109 116 138 118 116 115 117 118 138 年进口量/万t 13 16 17 17 30 36 39 37 38 55 63 65 70 总消费量/万t 60 81 85 111 134 147 170 161 159 170 161 173 180 人均饮用量（/ L/年） 0.5 0.6 0.9 1 1.1 1.3 1.2 1.2 1.3 1.4 1.3 1.5 1.6 我国葡萄酒消费行为的研究由于葡萄酒消费者种类较单一还有葡萄酒有益于人的身体健康普及性较低等原因发展比较迟缓，研究的主要对象也比较单一。研究人员发现在发达城市例如北京、上海等地区的消费者由于受过较高级的教育、拥有普遍较高的薪酬且对葡萄酒相关知识了解较全面往往愿意在购买葡萄酒时购买较昂贵的葡萄酒。上海市区的消费者在购买葡萄酒时将葡萄酒的品牌、葡萄酒的原产地以及葡萄酒的品质作为首先考虑的要素，上海等一线城市的消费者非常注重红酒的品质。除此以外，消费者常常根据所需要用到葡萄酒的场合，根据葡萄酒的香型以及与什么食物最搭配在进行购买。然而在中部地区调查时发现对于普通地区的居民来说，葡萄酒的购买需求仅停留在送礼上面，对于这类消费者而言葡萄酒价格较高昂，他们除了送礼以外很少自己购买葡萄酒进行饮用。这类消费者所能接受的价格范围也停留在中低档葡萄酒。 我国现在对于葡萄酒的研究几乎都是同一地区内的消费行为进行研究，很少有不同地区的葡萄酒消费行为研究。过去曾有研究中国葡萄酒消费行为的专家运用shapley值法对我国居民的消费行为以及消费水平进行了相关的分析。研究结果显示引起中国葡萄酒消费行为地区差异不同的主要原因在于不同地区居民的收入水平的高低以及消费水平的高低。比如说发达的一线城市北京、上海、广州、深圳等由于居民的收入水平高从而可以支配的资金也比较多，因此在葡萄酒消费上往往更多。但是现在由于收入水平高而导致的消费水平升高的影响正在逐渐减小，现在消费者受教育程度的高低也是一个重要的因素。除了这些因素以外，所在地区自古以来的文化习惯、是否饮酒等也时该地区葡萄酒消费的一个重要因素。 1.2行业发展下的新商业模式——O2O 近些年由于互联网技术以及通讯技术的快速发展，电子商务等线上零售作为一种新的销售方式以其方便性和便宜性得到消费者的狂热喜爱，并由此取得了迅速的发展。但是线上零售的葡萄酒企业却严重的打击了线下葡萄酒零售企业的发展和经营。现在由于线上葡萄酒零售企业的迅速发展导致实体葡萄酒零售企业进入了发展困难期。传统的葡萄酒零售企业长期以来古板固定一成不变的经营模式在线上零售的对比下凸显出来。