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PAGE / NUMPAGES 浅论词汇替换广告语的使用及意义-中学语文论文 浅论词汇替换广告语的使用及意义 杨小艳 为了满足广告语言的创新要求，词汇替换广告语几乎伴随着广告发展的始终，为维系广告语的创新与衍变起到了至关重要的作用。一般情况下，词汇替换广告语中包括两种情形，一种是同音字替换，一种是故误字。这两种词汇替换，从词汇的声、形上丰富与充实了广告语，当然也产生了词汇误用现象，但是，相对而言，词汇替换广告语是广告语创新不可或缺的方式之一。 一、同音字替换 同音字替换，把一个词用相近相似的词来替换，以达到引人注意的效果。词汇替换广告语中同音字替换，多为词汇的替换，但也包括谐音字替换。例如： （1）默默无蚊（闻）——（蚊香广告） （2）随心所浴（欲）——（热水器广告） 这些四字成语中，广告语言巧妙地借取了同音字的替换，用跟产品相似的音同字来替换掉原来成语中固有的字，让该字与商品的特征紧密相联。（1）中的“蚊”字替换掉原来固有成语中的“闻”字，不仅让消费者能直观获取到这则广告语是关于蚊香的广告，而且也说出了该蚊香无味好用的特色。同音字替换在词汇替换广告语中最简洁、方便的使用方式是成语替换，另外常见的是词语谐音和化用古诗词。例如： 1.词语谐音： （3）不“打”不相识——（打印机广告） （4）有实“粒”，更健康。———（金锣王火腿肠） （3）中有化用习语的迹象，习语中的“打”字形容对