山东省内白酒市场格局现状分析.doc

PAGE 1 山东省内白酒市场格局现状分析 摘要 山东白酒虽然曾经在全国辉煌一时，多次成为央视标王的得主，并且几年在产量上成为“全国第一”，但是从质量和市场的占有情况上看，山东白酒有着自身的致命缺陷，秦池神话的破灭，标志着山东白酒在新税制下全面溃败的开始，在各个白酒企业停止烧钱运动后，山东白酒在全国市场趋于平淡，鲜有山东白酒品牌在全国市场做红做响，既而转入本地区域市场的争夺。由于山东白酒市场本身就有巨大的消费量，再加上山东超过700家注册的白酒企业，使得这个市场竞争更加激烈，形成了一个地区数个本地品牌拼杀的局面。这也使得每一家企业对市场营销的投入加大，每一家企业都成为一个市场营销策略的典范，都有自己的一套占领市场策略和方法，这也给我们研究中小白酒企业的市场策略提供了方便。 本文对我国和山东的白酒市场历史和现状进行了总结和分析，结合6PS营销理论在白酒销售中的应用，对山东白酒市场未来竞争趋势作出预测，希望对于山东白酒企业发现自身战略优势给予帮助和启示。 关键词：竞争市场 6PS 竞争趋势 竞争优势 目录 1 中国白酒行业现状分析2 1.1我国白酒产业现状。3 1.2我国白酒行业几个显著特点。3 1.3市场格局：四川白酒独步天下。3 1.4行业危机已在眼前。4 2 山东白酒行业的兴衰5 2.1 “全国第一”的溃败。5 2.2 山东白酒市场巨大，产品结构不合理。6 2.3 山东白酒市场环境，竞争状况。6 3 6PS营销理论在白酒销售中的应用8 3.1 产品。8 3.2 价格。8 3.3 渠道。9 3.4促销。9 3.5 政治权利。9 3.6公关。9 3.7 服务。10 4 山东白酒市场的未来竞争趋势10 5 寻求鲁酒企业的战略竞争优势11 1 中国白酒行业现状分析。 我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之为“世界之最”。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，形成了自己的白酒文化，在我国消费者的心目中占据了不可替代的位置。其创造的经济效益，在食品工业中仅次于烟草行业，为国家财政积累资金做出了重要贡献。近几年，白酒行业每年为国家创造税利120亿元左右，并带动了相关产业的发展。而我们应该看到因为烟草行业是国家管制行业，所以白酒行业就成为了参与我国完全市场竞争的利税最大的行业，由此也可预见其竞争激烈程度。 1．1 我国白酒产业现状。 新中国的白酒产业，经历了解放初期的恢复、中期的建设、改革开放以来的蓬勃发展三个不同阶段。 1949年新中国成立时，我国白酒的产量只有10.8万吨，到了“文革”后的1978年，我国白酒产量达到143.74万吨，比建国初期增长了近15倍。上世纪80年代起，白酒的产量增长步伐加快，到1996年，我国白酒产量达到801.30万吨，达到历史高峰，是建国初期的80倍左右。此后几年，国家宏观政策的调控逐步凸现成效，产业政策的调整也现成果，白酒的产量逐步下降。 2001年5月1日，国家税务部门宣布对白酒进行从价和从量相结合的复合计税方法。根据新政策，国家对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的按照出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按0.5元从量征收一道消费税。这就是业内人士所说的“从量税”。 国家出台这项规定的目的是限制酿酒对粮食的浪费，针对交易大于销售而制订的。但是“从量税”的实施却使得中国白酒行业产业结构发生了巨大变化，市场因为价格因素对全国白酒企业进行了大洗牌。以低档酒为主导产品的厂家面临着被清除出市场的危险；而老牌的高档酒生产厂家，如茅台，五粮液等国有大型白酒企业，则是如虎添翼，市场销售额连年攀升。发展前景也越来越好。 1．2 我国白酒行业几个显著特点。 首先是规模化、工业化、多元化格局，使行业逐步走向规模经济效益。 1999年，全国白酒产量达万吨的白酒企业近70家，其中产量在2万吨以上的白酒企业有30家。2000年，白酒年销售收入前50家白酒企业中，集团化企业22家，股份制企业8家。前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40%之多，利税占全行业的60%左右，产量约占全行业的30%。这说明，重点地区和重点企业是目前带动白酒发展的直接动力，也标志着白酒行业内部整合力度加大，白酒企业的改组改造已成为白酒行业发展的主流。 其次是产品的低度化和包装的精美化。 解放前后，我国白酒产品主要以散白酒、简装白酒为主，大都是50度以上的高度酒。经过50多年的发展，目前我国白酒产品以降度酒为主流。60度以上的高度白酒基本上已经看不见了，50~55度的白酒成为高度酒，40~49度的酒为降度酒，而39度以下的白酒为低度白酒，低度白酒的产量已经占