房地产消费者消费心理和行为分析.ppt

第五章　房地产消费者消费心理与行为分析第一节　房地产消费者的消费心理过程 一、感觉 　　感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。 二、知觉 　　知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。消费者先形成知觉，通过对个别信息加工形成知觉。 　　针对消费者的知觉风险，可采取以下策略： 　　１、做出保证 　　２、树立品牌 　　３、政府机构测试 　　４、保证退款 　　５、亲戚朋友介绍 　　６、搞好物业管理 　错觉是特殊的知觉，在房地产营销中可利用错觉开展营销活动。 第五章　房地产消费者消费心理与行为分析第一节　房地产消费者的消费心理过程 三、注意与记忆 　注意是指人脑对客观事物的指向和集中。 　记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。 　　相应的策略有： 　　１、提高楼盘的品质与服务 　　２、广告应引人注意 　　３、广告要不断重复 四、思维与想象 　　思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。 　　想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。 第五章　房地产消费者消费心理与行为分析第一节　房地产消费者的消费心理过程 五、情绪与情感 六、态度 　　态度是人对某一事物的好恶。 　　改变消费者态度的策略有： 　　１、进行劝说性宣传 　　２、增加接触频率 　　３、提高楼盘的内外质素 　　４、搞好物业管理服务 第五章　房地产消费者消费心理与行为分析第二节　房地产消费者的个性心理 一、需要 　１、需要：是个体生理或心理上的一种不平衡状态，是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。 　　需要是多种多样的，可分为生理性需要和社会性需要。 　２、需要层次理论:　马斯洛的需要层次理论： 第五章　房地产消费者消费心理与行为分析第二节　房地产消费者的个性心理 ３、需要的特征 　①需要的对象性与周期性 　②需要的多样复杂性 　③需要的发展可变性 　④需要的伸缩性 　⑤需要的可诱导性 第五章　房地产消费者消费心理与行为分析第二节　房地产消费者的个性心理 二、动机 　１、动机：是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。 　　购买动机：是个体对商品的需要基础上产生的，受需要的制约和支配。 　２、购买动机的特征 　　①购买动机的驱动性 　　②购买动机的多样复杂性 　　③购买动机的内隐性 　　④购买动机的冲突性 　　⑤购买动机的指向性　　　 第五章　房地产消费者消费心理与行为分析第二节　房地产消费者的个性心理 ３、购房动机的种类 　①理性的购房动机：投资动机，自住动机 　②带感情色彩的购房动机 　　求新动机 　　求美动机 　　效仿或炫耀动机 　　权利动机 　　癖好动机 　　健康和舒适动机 第五章　房地产消费者消费心理与行为分析第二节　房地产消费者的个性心理 三、个性特征 　１、从容不迫型 　２、优柔寡断型 　３、自我吹嘘型 　４、沉默寡言型 第五章　房地产消费者消费心理与行为分析第三节　社会文化与家庭对房地产消费者的影响 一、社会文化的影响 （一）社会文化 　１、社会文化的含义和特点 　２、社会文化影响消费心理的途径 　　①社会文化对消费观念的影响 　　②社会文化对消费习惯的影响 （二）亚文化 　　亚文化与文化的区别是相对的，包括民族、宗教、种族和地域等，一种亚文化往往是一种生活模式。 第五章　房地产消费者消费心理与行为分析第三节　社会文化与家庭对房地产消费者的影响 （三）流行文化 １、流行 ２、流行产生和发展的阶段 　　开始发展阶段，高潮阶段，弱化阶段。 ３、流行对消费心理的影响 ４、流行的特征 　①印象范围广 　②时段性明显 　③先从一部分开始 　④传播速度快 　⑤循环性 　⑥易产生变式 第五章　房地产消费者消费心理与行为分析第三节　社会文化与家庭对房地产消费者的影响 ５、引导消费者消费流行的策略 　①广告宣传 　②模特示范 　③巧用政策鼓励 二、社会阶层 　　每一社会阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。社会阶层有以下特点： 　　①同一阶层的成员行为相近； 　　②人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位； 　　③职业、收入、财产、教育和价值取向共同决定其社会阶层； 　　④个人能够改变所处的社会阶层。 第五章　房地产消费者消费心理与行为分析第三节　社会文化与家庭对房地产消费者的影响 三、家庭的影响 １、家庭生命周期与消费心理 　　①初婚期 　　②生育期 　　③满巢期 　　④空巢期 　　⑤鳏寡期 ２、家庭生命周期与购房心理 　　①初婚期家庭 　　②生育期与满巢期家庭 　　③空巢期与鳏寡期家庭 第五章　房地产消费者消费心理与行为分析第四节　房地产消费者的消费行为模式 一、购买行为的描述 １、Who 　　不同类型的房地产