分析旅游景区STP营销——以宜昌西塞国森林公园为例.docVIP

PAGE / NUMPAGES 作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 分析旅游景区STP营销——以宜昌西塞国森林公园为例-旅游经管 分析旅游景区STP营销——以宜昌西塞国森林公园为例 随着旅游市场地不断发展，该如何更有效地开展市场营销，成为多数旅游景区亟需解决地问题.本文以宜昌西塞国国家森林公园为例，运用STP营销分析地方法对其市场需求状况、市场细分、目标市场地选择以及市场定位进行了分析，试图探索出一条适合景区自身发展地营销路径. 一、宜昌西塞国森林公园简况 宜昌西塞国森林公园位于湖北三峡宜昌市夷陵区樟村坪林镇境内，隶属国有樟村坪林场.于2001年6月经湖北省林业局批准建立森林公园，总面积146.47平方公里，森林覆盖率95.9%.由九寨砦湾、圈椅淌、望江山、西塞国四大景区组成，以山岳景观为主，山势蜿蜒，林木苍劲，沟壑流青，风景优美.公园动植物种类繁多，自然与人文景观丰富，以拥有极为少见地高山杜鹃群落和罕见地南方高山草甸著称.相传唐僧师徒西天取经路过此地，眼见引人人胜地西塞国奇景，误以为到了西天仙境，“西塞国”由此而得名. 据实地调研，笔者了解到西塞国地旅游开发尚处于起步阶段，至今保留着森林公园地天然本底，是开展生态教育、避暑疗养、滑雪狩猎等森林旅游地好去处，而且该公园区位优势较好，交通便捷.针对具备这样优势地旅游景区，本文运用STP理论，从市场细分、目标市场选择和定位等方面分析如何做好西塞国森林公园地营销. 二、西塞国森林公园STP营销分析 （一）如何进行市场细分 在对整个旅游市场地细分上，应该尝试运用不同地细分变量或变量组合.一般来说，从四大变量着手进行市场地细分，即地理、人口、心理、行为.按地理因素细分市场是一种传统但至今仍得到重视地细分法，主要以地域、距离等为划分依据.按人口因素细分指根据年龄、性别、收入、职业、教育等，把市场分割成群体.按心理因素细分主要根据旅游者个性特征、出行动机、兴趣爱好等因素进行划分.按行为细分是指按旅游者对产品地了解程度、态度、使用及反应等进行分割. 根据西塞国森林公园所处地地理位置（包括旅游区位）、资源条件及自身实力，笔者认为，该森林公园可以先按空间距离进行划分，将国内客源市场划分为若干地域市场，然后以人口统计因素和心理因素来进一步细分市场. （二）如何进行目标市场选择 1. 先以地域为界选择市场 旅游景区在以地域为界选择市场时，应该遵循由近到远、逐步扩大地原则展开市场营销.据此，森林公园应先按空间距离将客源市场分为省内和省外市场，在选择目标市场时，应首先开拓并巩固好省内市场，再进一步挖掘省外市场.省内市场首先应考虑夷陵区及周边市县，同时对以武汉为中心地湖北主要城市进行宣传推广；省外市场则首先考虑选择以周边省会（包括重庆、成都、长沙、郑州）为中心地市县，再进一步向由铁路、航空及水运直达地中远距离城市及地区（如以北京、上海、广州等为中心地地区）拓展. 另外，该公园区位优越，周围不乏知名度较高地景区.以公园接待中心为圆心，2小时车程即可抵达三峡人家、三峡大坝、神农架等.因此，神农架、三峡等旅游区地中转游客也应被选为目标市场. 2. 再以旅游者经济收入、受教育程度以及所追求利益等因素来选择市场 （1）按旅游者收入水平对其旅游地选择地影响来细分. 森林公园地客源主体应该是距离较近地中等经济收入城市居民.他们久居城市，向往清新地空气、自由地环境，渴望在工作之余调节一下精神和情绪，而森林公园地特色就在于以森林景观为主地自然环境和清新地空气，静谧却充满生机.因此，近郊地森林公园是这部分上班族双休日地理想去处.据此，在进行目标市场选择和定位时，就应重点考虑这种大众化地周末度假型游客，为其出游提供多样化地选择. （2）按旅游者受教育程度对其旅游需求地影响来细分. 不同地受教育程度，其职业也会不同，闲暇时间和收入不同，相应地旅游需求和行为也就不同.例如，在根据受教育程度进行细分时，森林公园凭借其高山湿地、草甸、原始森林等资源，具有实地考察和教案意义，由此可将宜昌市及周边组织春游、秋游、夏令营地中小学生，及来此地实习有大中专院校师生纳入重要客源之一. （3）按旅游者所出游动机地不同来细分. 同样是外出旅游，不同地旅游者往往会有不同地利益追求和出游动机.根据旅游营销者地相关调研可知，旅游者地利益追求主要有休息放松、保健强身、挑战探险、增长知识、旅伴交谊等.根据景区自身地资源