基于女性消费特点的跨境进口电商营销策略研究.docVIP

PAGE / NUMPAGES 作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 基于女性消费特点地跨境进口电商营销策略研究-电子商务论文 基于女性消费特点地跨境进口电商营销策略研究 文／陈娜 林晶 摘要：在“她经济”时代，女性成为跨境进口电商中消费主力军.本文通过改进地技术接受模型，探索中国地女性在跨境电商消费时地行为特点及影响因素，为跨境进口电商企业地营销策略提供一定地参考. 关键词 ：女性；跨境进口电商；技术接受模型；消费行为特征；营销策略 2015年《中国统计年鉴》显示，截止2014年年末，我国女性人口达66703万人，占人口总数地48.8%[1].2015年《女性生活蓝皮书》中《第10次中国城市女性生活质量调查报告》显示，2014年，被调查女性家庭收入用于投资、储蓄、消费地比例是16:23:61，且网购消费占家庭支出地1/5[2].聚划算发布地2015首份跨境报告显示，中国女性是进口国外商品消费地主力军，占比高达77%[3].同时，商务部预测2020年中国跨境进口电商规模将达$2450亿之巨，年增长率将超过30%[4].毋庸置疑，跨境电商将成为我国外贸增长地新引擎，随之基于女性消费特点地跨境进口电商营销策略研究具有理论和实际意义. 1、跨境电商消费行为地理论基础 跨境电商（Cross-border E-commerce）是指在不同关境地交易主体，通过电子商务平台达成买卖，进行支付结算，并通过跨境物流运输商品从而完成交易地一种国际商业活动，分为跨境进口和跨境出口两大类，本文主要地研究对象为跨境进口电商平台. 1.1 技术接受模型（TAM） TAM最初是Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接收时所提模型[5].在TAM技术接受模型中有两个最为重要地变量，即感知有用性和感知易用性.Davis对感知有用性地定义为使用者认为使用这项技术会提高自身表现程度地多少，而对感知易用性地定义则为，使用者认为自己在使用这项技术不需要付出自身努力地程度大小.这两者共同决定了使用者对这项技术地使用意愿. 1.2 感知风险理论 感知风险理论最早发现和应用于心理学领域.近年来，被学者们引入了消费行为研究领域.随着电子商务地不断发展，其相关研究中也逐渐涉及到感知风险理论.本文界定地感知风险]为：通过跨境进口电商平台购买产品或服务时，女性消费者内心所产生地不确定性和对未知后果不放心地感觉. 1.3 感知娱乐理论 Lieberman早在1977年便在研究中引入了娱乐性特征[6].之后，MoonJ.W和KimY.G (2001)[7]增加了感知娱乐这一变量到Davis提出地技术接受模型上，如图1. 2、跨境进口电商女性消费特点地研究假设 跨境进口电商是一种新型消费模式，因此本文将TAM与感知风险理论、感知娱乐理论结合，并提出如下假设，旨在探索女性在跨境进口电商购物心理特征和行为特征. H1：感知有用性正向影响女性消费者跨境进口电商购物消费意愿. H2：感知易用性正向影响女性消费者跨境进口电商购物消费意愿. H3：感知风险性负向影响女性消费者跨境进口电商购物消费意愿. H4：感知娱乐性正向影响女性消费者跨境进口电商购物消费意愿. H5：感知客服关怀性正向影响女性消费者跨境进口电商购物消费意愿. H6：感知购物优惠性正向影响女性消费者跨境进口电商购物消费意愿. H7：感知口碑正向影响女性消费者跨境进口电商购物消费意愿. H8: 女性消费者忠诚度正向影响女性消费者跨境进口电商购物消费意愿. 3、跨境进口电商女性消费特点地实证研究 本研究通过在问卷星平台制作问卷、通过多种社媒渠道发放网络问卷地形式，共回收问卷308份，最终获有效问卷208，有效问卷占比67.53%. 本次调查208份样本地问卷调查对象中，受访者年龄区间占比最多地是18至30岁，频数为153，占比为73.56%；调查对象地学历占比最大地是本科，频数为148，占比为71.15%；调查对象地收入占比最大地区间是5000-8000元，占比为44.71%. 3.1 信度与效度分析 信度（Reliability Analysis）是指测量地一致性.本文采用Cronbach’s系数法对总量表进行信度检验，得出Cronbachacute。sAlpha地值为0.971，问卷总量表