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整合营销传播案例 ----“别克” 上海通用汽车有 限公司2004年推广案 整合营销传播的定义 整合营销不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部，以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。它反映出企业经营的整体水平，及企业面向内、外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播（Integrated Marketing Communications,IMC)。 整合营销传播强调与目的 整合营销传播强调的是前后一致的形象与声音，信息的双向传播以及关心社会、注重企业文化与社会责任等。国内一些学者也对整合营销传播的内涵进行了概括，即以消费者和品牌直接的关系为目的，以“一种声音”为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段。 整合营销传播努力的目的就是加强企业与顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培植品牌忠诚，最终形成品牌资产。 制定整合营销传播的广告策略的步骤 1.要仔细研究产品 2.锁定目标消费者 3.比较竞争品牌 4.树立自己的品牌性格 5.明确消费者的购买诱因 6.强化说服力 7.找到旗帜鲜明的广告口号 8.对各种形式的广告进行整合 9.研究消费者的接触形式，确定投放方式 10.对广告效果进行评估 案例：上海通用汽车有限公司 由上海汽车工业总公司与美国通用汽车公司在1995年建立、股份各为50%的汽车生产厂 总投资超过15亿美元,是中国最大的中美合资企业 在1998年选为“上海市一号工程” 中国轿车市场概况 中高档轿车市场成长缓慢 消费者对合资生产的轿车抱着怀疑的态度 “完全的轿车拥有体验”未为人知 知道一部好的轿车应该具备哪些条件 进口轿车比合资生产轿车好 一些说法 “好 车 不 来 中 国”“中 国 造 不 出 好 车” “很多人买进口轿车因为他们认为进口车的质量比较好。”“我们的目的是改变这种想法。” “工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏，但伟大的品牌是长青的。” “这不只是建立品牌知名度，更是为中国消费者创造一个全新的轿车品牌及前所未有的拥有体验。” 发现与信念 “大家对中国中高档轿车市场都不乐观” “我们相信中国轿车市场在未来四年会成长 一倍，四年后再会增长一倍。” “重点是如何为品牌建立长远的品牌资产。” 品牌资产 消费者对品牌的好感使品牌能够拥有较高的价格定位并且建立品牌忠诚度 建立品牌资产 这个品牌是什么？ 这个品牌的目标是什么？ 这个品牌的价值是什么？ 如何建立这个品牌？ 如何管理这个品牌？ 这个品牌是什么？ 这个品牌是什么？ 品牌是“别克” 确立上海通用汽车公司的地位 --它制造和生产“别克” 今天的中国消费者 中国消费者的想法：向前看而不是向后看 对未来充满信心 相信未来中国会更好 理解学习和引进外国先进技术的必要性 对空口承诺很反感 喜欢看到实实在在的成就 成就激发起中国人内心深处的自豪感 当代的中国人坚信他们能够使中国变得更好 公务用轿车的目标市场 目标消费群 国家干部 机关管理人员 国有企业管理人员 中外合资管理人员 私人企业购买者 上海通用汽车要成就的目标 上海通用汽车要成为第一个能填补中国轿车市场现存空缺的企业，为中国消费者带来世界级的轿车与体验。 “别克”的品牌目标 世 界 级 的 品 牌 世 界 级 的 体 验 别克的品牌价值 领导性的 可信赖的 受尊敬的 可接近的 有见地的 如何实现“别克”的品牌目标? 重点在于提供贯彻而持续的优质产品及拥有经验 --- 为消费者带来完整的品牌体验 品牌目标不只是与顾客沟通 品牌目标如果不被每个员工和合作伙伴的每个人所分享和理解，它将会是毫无意义的 每个员工和合作伙伴必须了解“别克”的品牌目标和“品牌对我的意义”是什么 分享“别克”品牌目标的计划 “别克对我的意义”活动 经销及售后服务伙伴、管理层、合作伙伴、装配工人、工程师以及上海通用汽车的每一个人都必需参与培训 知道 理解 相信 分享 不断更新、加强 “别克”的品牌管理守则 “别克”的品牌管理守则 当 代 精 神 科 学 性 实 事 求 是 接 受 挑 战 关 注 世 界 积 极 进 取 与 世 界 接 轨 “别克”的品牌建造工程 “别克”的USP 当 代 精 神 当 代 车 “别克”的品牌建造工程 “别克”的品牌建造工程 “别克”的品牌建造工程 “别克”的品牌建造工程 第一阶段--上市前之企业形象广告 “它不只是一部车，它是一种精神” 别克，来自上海通用汽车 别克汽车平面广告 别克汽车平面广告 别克汽车平面广告 别克电视广告一 别克电视广告二 别克品牌形象广告 “别克”品牌的建造工程全方