“定价品牌”定位利润经纬度.docVIP

PAGE / NUMPAGES [此知识点是史永翔老师提出的，就定价与品牌两方面展开了详细的解说，阅读时需重点关注产品的定价决策，即涨价还是降价，同时，这两者的得失是需要产品边际效益这一工具来衡量。] “定价+品牌”定位利润经纬度 企业要经常去检查能不能涨价，一旦发现售价上涨的空间，就一定要平衡客户丢失的范围。只要你找到了一个涨价的理由，就不应该盲目放弃！ 产品的定价水平实际上跟它的市场定位有关。产品的定价和企业在整个市场中的竞争定位越契合，企业的利润率就会越高，然后再去开拓高端市场、定价高端价位就越顺理成章。 产品的售价是经管者最复杂的决策之一，它与企业的发展战略是紧密联系在一起的。 产品的价格往往是受限制的。在市场中的竞争趋同品，在一定区间里它的价值是一定的。假如要超过别人来定价，竞争就必须要有差异。换个方向跑你就是第一，但条件是那个方向只有你知道。 也许有人会说，售价上涨，现金流就减少了。但实际情况是，售价上升销量不变的话，现金流是增加的。因此，售价上涨会得到两个结果：利润增长和现金流的增加。对此，针对在价格战中已经斗得焦头烂额的企业，我给出两个方面的建议： 第一，能涨价的话尽量涨价。 为什么呢？因为如果仅仅是销量上升，生产成本也会同比上涨；而如果涨价的话，成本是没有增加的。因此我们发现，销量上升是有一定代价的，而涨价则是坐地收钱，涨价对利润的直接贡 献最快。 第二，千万不要盲目降价。 如果说，在竞争中带有差异性的产品成本更低了，那就需要保持原有的定价水平，千万不要盲目降价。一旦产品涨价，你就会发现，产品的存货没有增加，最多是应收账款增加了。一降价的话你就会发现利润损失更快。因为降价一定要用销量来弥补损失，而大多公司往往在降价后的销售达不到降价的弥补量，这就会导致利润的直接流失，这是普遍存在的情况。 涨价、降价的得失我们用一个工具来衡量，就是产品的边际效益。 来看一个例子，用边际贡献额作为基准，产品降价10%，也就是单位边际贡献额损失了，如果为了维持原来的边际贡献额，通过计算我们就会发现，降价10%，销量必须增加3.9倍，请问可能吗？不可能。因此，降价决策要非常谨慎。 浙江某蓄电池企业，年产量100万件，单位售价100元，那么它的年销售额就是1亿元。产品的单位直接成本是60元，单位边际贡献40元，总固定成本费用3000万元，税前盈利1000万元。现在，公司的领导层召集各部门经理，研究如何才能击垮竞争对手。席间，业务经理提出降价20%以达成促销，抓取那些对价格敏感的客户，占据更大的市场份额。这个提议如何呢？ 现在我们一起来计算，降价20%后情况会是怎样？ 3000+1000 3000+1000 100-100×20%-60 保利点销量= =200（万件） 通过计算发现，降价20%以后，销量要增加原来的一倍！才可以保住原先预计的1000万元的利润。看到这个结果，销售部经理就肯定已经坐不住了第一个从坐席上跳起来了。 还有没有另外一种选择呢？若是涨价20%又该如何呢？ 3000+1000 3000+1000 100+100×20%-60 保利点销量= =66.67（万件） 通过计算得出，涨价到了120元，在成本不变的情况下，仅需要卖出66.67万件产品就能保持1000万元的盈利！ 也就是说，通过涨价企业可以甩掉1/3的客户，也能保持预定的利润。那涨价会失去30%的客户吗？经过分析得出这不太可能，因为是工业蓄电池的生产，越是工业类的产品，越难更换供应商。但涨价肯定会影响一部分对价格较为敏感的客户，保守估计可能会牺牲25万件的年销售量。照此来计算： 税前盈利=（100-25）×（100+100×20%-60）-3000=1500（万元） 1500-1000 1500-1000 1000 利润增长率= =50% 因此，在此分析下，涨价以后不但能够保持原有的盈利水平，而且使企业的利润增长了50%！该企业最终采取了涨价的决策，实现了75万件的销售量。 售价决策就是要在销量增加和利润增加之间找平衡，要销量还是要利润，这是在对产品做出售价的决策时一个很重要的选择。企业要经常去检查能不能涨价，一旦发现售价上涨的空间，就一定要平衡客户丢失的范围。只要你找到了一个涨价的理由，就不应该盲目放弃！