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第7章 网络营销 7.1 网络营销概述 7.2 网络营销的理论框架 7.3 网络营销目标市场 7.4 网络营销策略 7.5 网上市场调研 7.1 网络营销概述 7.1.1 网络营销的概念 7.1.2 网络营销的分类 7.1.3 网络营销对传统营销的影响 7.1.4 网络营销与传统营销的整合 7.1.1 网络营销的概念 1、网络营销的内涵 广义地说，凡是以互联网为主要手段，为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。也就是说，它是利用计算机与通信网络技术，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加销售为目标的经营和管理过程。 对于网络营销必须清楚认识到以下几点 ： （1）网络营销不是网上销售 （2）网络营销不仅限于网上 （3）网络营销建立在传统营销理论的基础之上 2、网络营销的特点 （1）跨时空 （2）多媒体 （3）交互式 （4）拟人化 （5）成长性 （6）整合性 （7）超前性 （8）高效性 （9）技术性 （10）经济性 7.1.2 网络营销的分类 1.从企业有无网站的角度来看，可把网络营销分为无站点网络营销和基于企业站点的网络营销。 2.从公司性质上看，可以分为纯粹的网络公司的网络营销和传统公司的网络营销。 3.从营销主体和对象上分，网络营销可分为B2B、B2C和C2C等多种模式。 7.1.3网络营销对传统营销的影响 1.对传统营销方式的影响 2.对传统营销策略的影响 （1）对传统产品品牌策略的影响 首先，是对传统标准化产品的影响。 其次，适应品牌的全球化管理。 （2）对定价策略的影响 （3）对传统营销渠道的影响 （4）对传统广告的影响 3.对营销战略的影响 首先，对营销竞争战略的影响。 其次，对企业跨国经营战略的影响 4.对营销组织的影响 7.1.4网络营销与传统营销的整合 首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，如老人和落后国家地区，因此传统的营销策略和手段则可以覆盖这部分群体。 其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多消费者来说，由于个人生活方式不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者不愿意在网上购物，而习惯在商场上一边购物一边休闲。 第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但消费者有着自己个人偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通，如报纸有网上电子版本后，并没有冲击原来的纸张印刷出版业务，相反起到相互促进的作用。 最后，互联网只是一种工具，营销面对的是有灵性的人，因此传统一些以人为主的营销策略所具有独特的亲和力是网络营销所没有办法替代的。随着技术的发展，互联网将逐步克服上述不足，在很长一段时间内网络营销与传统营销是相互影响和相互促进的局面，最后实现融洽的内在统一，在将来没有必要再谈论网络营销了，因为营销的基础之一就是网络。 7.2 网络营销的理论框架 7.2.1 网络营销的理论基础 7.2.2 网络社区与网络礼仪 7.2.1 网络营销的理论基础 1 网络整合营销 营销过程的起点是消费者的需求；营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求得到了较好的满足，他对企业的产品或服务形成了良好的印象，他在第二次选择需求这种产品或服务时，会对公司的产品或服务产生偏好，他会首先选择公司的产品或服务；随着第两轮的交互，产品或服务可能更好地满足了他的需求。如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，这使得其他企业的进入壁垒变得很高，也就是说其它生产者即使也生产类似产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业与顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。 2 直复营销 直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复 3 数据库营销 所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、集成的各种顾客资料，经分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段 关系营销 关系营销是指建立、维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客的忠诚度。 7.2.2 网络营销的特点 1 网络社区 （1） 网络社区是指由具有下