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3G时代的全业务运营市场谋略 黄宇芳 1 全业务运营对营销带来的变化 ???? 由于宏观经济以及竞争加剧，2009年一季度起，中国电信行业再次进入增长瓶颈的困境，固话下滑趋势没有停止，移动业务的增长也开始放缓，城市宽带业务将逐渐饱和。3G的启动对于电信业来说无疑是重新腾飞的机遇。然而，过去产品经营的老路已经不能适合新市场需要，企业该如何运用新的营销思维与市场武器呢？ 我们首先对营销环境进行分析。 ??? 全业务运营促使营销环境将会发生以下关键变化： ??? 对于消费者，他们的需求特点是个性化、移动化、无缝连接、一站式以及灵活性都更加明显。而另一方面，从他们的能力来看，消费者获得了比以前更多的信息，他们受到激励，通过网络和社交活动，他们能够搜寻到几乎所有的关于产品、服务和公司的资料。 ?? 从竞争环境看，竞争格局发生变化，运营商各自的优势与劣势互补；竞争门槛更低，新产品复制更快更容易；同质化竞争加剧，因此，总体上看比以前显得相对公平。 ?? 从技术因素看，宽带化、移动化、融合化、终端智能化的趋势更为明显。 ?? 因此，为适应新的变化，企业战略要调整，对任一家运营商来说，单纯以固网或移动网为核心的营销模式要重塑。 2 三大营销创新战略模式 ??? 在3G时代，全业务运营仍然要坚持2G时代的以品牌营销为统领，以差异化营销为核心的战略，同时要创新营销思维模式，建立全方位营销、价值营销、社会营销3大营销战略模式。 2.1 全方位营销的思维框架 ?? 2008年的金融危机告诉我们，大企业也可能在一夜之间被摧毁。因此，通过把营销提高到发展战略高度，系统地发掘和整合企业营销资源，从而获得可持续的赢利能力提升是任何企业都需要的。企业应从全方位的观点出发来看待消费者行为、生活方式和社会空间以及相关者的利益。具体来说，包括挖掘新客户、新产品、新业务、新价值链组合、新渠道、新地理市场等方面的多种途径来实现业务增长。从这个角度看，营销具有很强的主观能动性。也只有这样，才能帮助企业走出业务增长瓶颈的困境。 2.2 以价值营销思维模式创建营销管理系统 ??? 当我们用价值循环的视角看待营销活动时，营销活动的对象便得到了极大的丰富，从狭义的外部顾客扩展到了雇员和营销合作伙伴。当通过投入组合、活动组合和产出组合的循环，整合后的营销活动便以价值的形式在企业与外部顾客、雇员和营销合作伙伴之间流动，每个循环都使价值产出和要素投入提升到一个新的水平。创造顾客价值的关键因素是：一、做好目标客户与驱动因素分析，它是价值探索的起点。全业务运营可以让运营商整合多项业务，更加全面、充分地探索客户在信息生活方面的需求与价值。二、广泛激发内部员工与合作伙伴的积极性，持续不断地关怀客户，保持与提升客户价值。而3G业务的个性化与互动性使运营商可以关怀客户更加及时与到位。 2.3 社会营销：公益活动品牌化 ??? 社会营销就是运用社会公益价值推广商业服务，以追求消费者行为的影响和改变的营销方式。社会营销得到广泛关注是因为人具备“经济人”与“社会人”两重性，同时单纯的传统商业式推广难以引人注目。3G时代，运营商借助社会营销方式不仅可以得到客户的认同，而且可以通过政府、学校、事业单位、社会联盟的大力支持，迅速提高企业知名度。电信企业通过社会营销的方法，让广大的消费者体验新业务的趣味性与成就感更强，效果与效益也大大增强。比如中国电信佛山分公司的“宽带城市地图标注大赛”、中国移动广东公司的“红段子”短信活动都取得了很好的效果。对于社会营销策划的典型元素，可以有以下5种:①教育、培训，如百万农民学电脑，奖学金；②补贴，如“家电下乡”；③爱心赞助、捐赠，如旧电脑捐赠；④社区互动，如投票选举活动、有奖竞赛；⑤环保，如废旧手机回收。将这些公益活动系统地与企业销售结合，扩大规模影响，会得到事半功倍的效果 3 关键营销策略金字塔模型 ??? 全业务运营阶段，电信企业具体的营销活动精细化程度更高，总体来说应抓住5方面的关键要素：客户细分、融合套餐、渠道掌控、体验营销、品脾体系，详见图1。其中，越在底层的要素，越基础，执行也相对容易，越往高层，操作难度与系统性越强。 图1 关键营销策略5层金字塔模型 3.1 客户细分：由简到繁，由粗及细 ??? 中国电信3家运营商开展全业务运营后，3G竞赛的序幕也正式拉开，电信市场竞争变得越来越激烈，运营商的ARPU值和利润空间都面临着巨大的挑战。移动业务市场基本饱和，而要在存量市场上创造出更大的价值，只有深入分析客户消费行为、细分市场，有针对性地差异化服务，才能使得企业与客户的价值发挥到最大，实现共赢。目前，中国移动、中国联通的移动通信用户规模都已经上亿，简单划分为高、中、低端已经很难满足用户的需要，而对中国电信来说，针对性地选择部分目标市场，尽快壮大用户规模，则是近期工作