惠普经销商大学产品重延伸策略培训.DOCVIP

PAGE / NUMPAGES 商海导航 惠普经销商大学·高级课程 2000年10月2日第26期 产品重延伸策略 引言 产品重延伸地策略是多种多样地，主要包括调整产品属性、改变辅助服务、重新设计产品地外在形象等三个方面.本讲我们将以案例分析地方式详细讲述这些因子是如何发挥其功效地.资料个人收集整理，勿做商业用途 调整产品属性 企业可以从产品地各个属性得到启发来突出产品地差别化，以提供更好、更快或更便宜地产品来满足顾客需求.调整产品属性主要从改变产品地用途、性能、样式以及特征（组合）四个方面来进行.下面我们从案例来分析用途地重延伸.资料个人收集整理，勿做商业用途 案例一：发酵粉变除臭剂 美国一公司是一家生产斧头牌发酵粉地厂商.一百多年来，由于发酵粉是美国大众烤焙蛋糕与面包地必需品，所以销量一直很稳定地增长.可是，到了20世纪60年代，因为蛋糕预调配方地出现，取代了部分发酵粉市场；到了70年代，更由于冷藏蛋糕地问世，使得发酵粉地销售量一落千丈.当然，斧头牌发酵粉也无能幸免，该公司遭遇了前所未有地危机.该公司是如何度过危机地呢？资料个人收集整理，勿做商业用途 在这个危机地时候，该公司地行销经理大卫斯决定采取产品延伸策略.他首先针对斧头牌发酵粉地销售环境进行了深入调查研究：资料个人收集整理，勿做商业用途 企业生产地产品是什么？企业地产品当然是发酵粉，但是大卫斯发现，发酵粉地学名叫做碳酸钠，俗称小苏打，是一种白色略带点咸味地粉状物.资料个人收集整理，勿做商业用途 产品处于生命周期地那一阶段？发酵粉已经从成熟期步入衰退期，其销售量势必逐渐萎缩，直到产品死亡为止. 产品地用途是什么？有无新用途？如有是什么？发酵粉一般大家都用它来烤焙蛋糕与面包.而且，发酵粉除了能够烤焙蛋糕之外，把它放置在冰箱内能消除冰箱内地异味，而且把它倒入厕所地马桶中，也能够消除恶臭.资料个人收集整理，勿做商业用途 大卫斯得到了这样地调查结果之后，马上采取行动，制定了一系列题为“我发现了一个秘密”地电视广告，来推广产品地新用途.例如：资料个人收集整理，勿做商业用途 ——把用剩地斧头牌发酵发放在冰箱内，能够消除冰箱内地异味着真实一举两得. ——别忘了一台冰箱要放两包斧头牌发酵粉：一包摆在冷藏室，另一包摆在冷冻室.因为冷藏室和冷冻室地异味都必须一并除去.资料个人收集整理，勿做商业用途 ——冰箱内地发酵粉放置一段时间后，除臭地功效会减低，此时应换新地发酵粉，然后把旧地发酵粉倒入厨房内地水糟或厕所下水道中，能够消除恶臭.（此法可提高产品地重复购买率.）资料个人收集整理，勿做商业用途 上面一系列新用途广告推出后，引起消费者极大地反响，不但“我发现了一个秘密”变成了大众地话题，并且美国各地经销商订货电话蜂拥而至，甚至许多零售商还向公司抱怨缺货.资料个人收集整理，勿做商业用途 这个案例和第22期市场调查里“女裤男用”就是成功地产品延伸案例.我们可以看到，用途地重延伸可以给产品带来新地生命力，不管是“女裤男用”还是“发酵粉变除臭剂”其思想归根结底都来源于我们地消费者，只有尊重消费者，多与消费者保持联系，就会发现生活中孕育着很多“金矿”.例如，脚踏车行业地再生，并不是它在主要用途——交通工具上占有优势，也不是它地生产者发现或发明了新地用途，而是国外消费者观念地改变——把它当作休闲运动器具，于是便赋予了脚踏车新地生命，使他从弃儿变成了宠儿.可见，真地创意来源于生活.资料个人收集整理，勿做商业用途 改变辅助服务 改变辅助服务，提高产品地附加价值也是产品地一种改进形式.其中，服务是一个重要地方面. 改变辅助服务实际上是提高买方价值，将客户地利益和公司地盈利结合起来.企业地服务往往会增加顾客地忠诚度，提高回头客户地回头率.”以客户为中心，以资源为基准”是客户服务地基本原则.企业通过增加产品地服务，以增加产品地附加价值.这样，能增加产品地竞争能力，目前，许多跨国企业不断地以服务为主题，以提高企业地竞争能力.资料个人收集整理，勿做商业用途 案例二：惠普地电子化服务--E-service 惠普公司作为最早在中国倡导电子商务地IT厂家之一，率先加强辅助服务，倡导E-service，推出“惠普商桥”系统，迈出了电子化渠道经管地步伐.惠普公司地“惠普商桥”系统，超越了原有商务运作模式，它借助先进地Internet技术与渠道伙伴开创新地合作，最终实现了将电子商务引入渠道经管.惠普地E-service利用Internet地发展优势，解决传统分销渠道暂时不能解决地问题，有机地将厂商、分销商、经销商结合为一体，透明、高效、快捷地为市场服务.资料个人收集整理，勿做商业用途 重新设计产品地外在形象 重新设计产品外在形象地创新因子是品牌、包装、广告/促销、以及定价.延