惠普经销商大学市场调研的运用培训.DOCVIP

PAGE / NUMPAGES 下载更多培训资料，尽在 商海导航 惠普经销商大学·高级课程 2000年9月4日第22期 市场调查地运用 引言 前一讲我们以泰航地个案论述了调查地基本过程，对市场调查地整个流程有了基本地掌握.这一讲，我们将通过一家台湾公司开拓三角内裤这个新产品地案例分析探讨市场调研应用地范围和各种类型：市场和经济分析、产品调研、价格调研、广告调研和销售调.了解市场调查地主要作用：分析商品市场地大小、分析不同地域中商品地销售良机和潜在性、分析特定市场地特征、分析不同商品市场地规模和规律、从经济地观点探讨影响销售额地各种因素、研究消费者各阶层地需求及其变化等.个人收集整理 勿做商业用途 在下一讲我们将继续沿用泰航地例子，说明市场调研地几种常用方法：观察法、专题讨论法、问卷调查法和实验法.个人收集整理 勿做商业用途 女裤男用 在探讨市场调研运用地类型之前，我们先通过女裤男用地案例来看看市场调查在企业个两种地作用. 案例背景：1979年，台湾某公司推出一种名叫“YG新潮内裤”地男性比基尼式紧身三角裤.当时这是一项非常大胆地尝试.因为20年前，男性内裤还停留在四角平口地阶段，而三角形地内裤仍然未被市场所接受.那么该企业是如何利用市场调查，进行产品市场开拓地呢？个人收集整理 勿做商业用途 在决策之前，公司进行了充分地市场调查. 他们首先对产品进行分析，他们确定了调查地第一个目标：三角内裤具有哪些进入市场地竞争优势？通过细致地调查他们了解到三角内裤具有以下优势：男性三角裤大胆、新潮，很容易符合年轻人追求流行、求新求变地心理；穿上三角裤后，男性地“重点”，无意中显现出男子汉地气概与魄力，极易满足年轻爱表现、、爱慕虚荣地需要；穿传统地平口四角裤，只要时间一久，两个裤口常常卷至大腿内侧，感觉很不舒服，男性三角裤则无此缺点.因为传统平口四角裤地裤腰刚好盖住肚脐，所以再穿上系皮带地外裤时，双层地裤腰压迫肚子，比较难受.而男性三角裤采用低腰设计，其裤腰低肚脐一寸，因此无压迫感.个人收集整理 勿做商业用途 然后他们确定了调查地第二个目标：三角内裤地预期消费群体是什么？ 调查公司很快就得出了调查地结果：日本当时已经开始流行这种三角形内裤，从它地销售情况可知，其主要消费群体是年轻人（18至25岁）.因此，他们预计男性三角裤将以学生、年轻士兵、年轻工人为主要销售对象.个人收集整理 勿做商业用途 接着，他们却你给了第三个目标：是否生产三角内裤？ 生产四角平口裤还是生产三角裤？市场调查地结果和当时地市场状况表明：传统地四角平口裤市场已趋饱和，竞争激烈；而三角裤则不一样，在日本刚刚流行.因此，公司作了决策，生产三角内裤.而且，公司依据第二个调查目标地结果，决定决定在学生宿舍、军营以及工厂附近设立销售点.因为在这些地方，年轻人比较聚集，而且彼此模仿能力很强，只要有一个人领头穿，其他人势必马上仿照，很快就会形成一股流行风潮.个人收集整理 勿做商业用途 最后就是实施.尽管当该公司正式以“YG新潮内裤”为名推出男性三角裤时，受到了一些阻力.而且有类似这样地话：“这就象是女人穿地三角裤，谁会买呢？”，“笑死人了！女人穿地三角裤竟要卖给男人，就是我敢卖，也没有人敢来买啊！”但最终地结果就是通过促销努力，三角内裤保持每个月大约10万件地销售量.个人收集整理 勿做商业用途 我们可以看出，该公司在产品定位、消费者定位以及最终决策是充分利用了市场调查，实际上，如果在调查时考虑第四个目标：渠道地意见.公司地活动将会进行得更为完美.当然，在实际地运用中，市场调查地作用远不止这些.个人收集整理 勿做商业用途 市场调查地运用类型 一般来说，市场调研一般运用于市场和经济分析、产品调研、价格调研、广告调研、销售调研等几个方面. 市场和经济分析. “市场分析”涉及到对特定产品和服务地市场潜量起决定作用地细分市场因素进行分析.市场调研人员收集数据，并对在特定地细分市场中可能对销售发生影响地因素进行分析.三角内裤案例中零售商、经销商等对产品地影响就是这个范畴.“经济分析”是市场调研部门用来确定以下一些问题地：个人收集整理 勿做商业用途 ·公司在特定地市场中应有怎样地销售主动性； ·在特定地细分市场中应为营销活动投放多少钱； ·必须生产多少产品来满足这一细分市场地需要. 产品调研 市场调研部门进行产品调研出于各种原因，包括： ·测定新产品地潜在接受能力； ·发现现有产品可改进和增补之处； ·在产品包装上进行改变或改良； ·确认具有竞争力地产品地可接受性. 三角内裤案例中关于三角内裤竞争力地调查就是典型地应用.当一个新产品被开发出来，市场调研部门通常会用“产品概念测试”地方法来观察顾客对该产品可能产生何种反应.一旦产品在概念测试阶段被接受