惠普经销商大学渠道角色的扮演和改进具体方法培训.DOCVIP

PAGE / NUMPAGES 商海导航 惠普经销商大学·高级课程 2000年12月4日第34期 渠道角色地扮演和改进 引言 在制造商或者供应商选择合作伙伴地时候，一般会把渠道伙伴分作三种角色：负责潜在客户地信息提供者、负责销售地伙伴以及负责支持和服务地伙伴.作为渠道，明白了这些过程，知道了自己所扮演地角色，就会更好地去争取自己地权益，并扮演好自己地角色.文档来自于网络搜索 在明白自己地角色和功能后，制造商是如何来评测并改进渠道机制地呢？我们通过ATRACK公司销售渠道评估与改进地案例也许能明白以后自己该怎么做！文档来自于网络搜索 你是什么角色？ 一般来说，客户在设计和选择经销渠道地时候，会有三个基本地选择，这三个合作伙伴选择地角色包括：潜在客户地产生、销售、售后支持和服务等，下图描述了在一个更广阔地走向市场体系中以上三个角色与其他渠道协作地目地.文档来自于网络搜索 潜在客户产生模式 任务 渠道 潜在客户地产生 客户身份认证 售前 销售结束 售后支持 区域代表 商业伙伴 电话 因特网 销售模式 任务 渠道 潜在客户地产生 客户身份认证 售前 销售结束 售后支持 区域代表 商业伙伴 电话 因特网 支持和服务模式 任务 渠道 潜在客户地产生 客户身份认证 售前 销售结束 售后支持 区域代表 商业伙伴 电话 因特网 负责潜在客户产生地合作伙伴（渠道）是网络发展以来地产物，它负责潜在信息提供者地渠道最好将信息提供给公司地中心经管系统，后者提供恰当地销售源，才能真正产生信息增值.文档来自于网络搜索 负责销售地合作伙伴（渠道）实际上就是指代理商、中间商和分销商等.他们负责为制造商或供货商销售产品，作为制造商地命脉之一，他们最要注意地是明确自己职能地“临界点”，比喻说明确服务是否是自己地范畴等.文档来自于网络搜索 负责支持和服务地伙伴（渠道）提供售后服务地渠道所起地作用是显而易见地.对售后支持合作伙伴渠道来说，存在地一个突出问题就是如何确保客户作咨询地问题已通过该渠道得到及时、专业而满意地解决.制造商一般会为这些委任地伙伴制定一个严格地综合认证体系.文档来自于网络搜索 渠道危机解决方案一渠道和产品整合匹配 ATRACK公司地困境. ATRACK公司试图夺回其旗舰品牌“ATRACK”失去地市场份额.该产品在备用轮胎方面地市场份额从1984年地约15%下降到1993年地11%.文档来自于网络搜索 公司出现问题地部分原因是对最终用户地渠道购买行为变化反映迟缓. ATRACK经管当局认识到它需要扩展其轮胎地销售渠道，因为当人们需要更换轮胎时，他们再也不愿意寻求专门地轮胎经销商，而是越来越多地在折扣轮胎店、大型经销商、仓库俱乐部（这些渠道销售多种品牌）购买轮胎，但是直到最近，ATRACK地品牌几乎无一例外地通过公司所有地1000家自营店和2500家独立经销商（他们只专卖ATRACK品牌）销售.1992年，ATRACK开始通过西尔斯、沃尔玛及象亚利桑纳折扣轮胎公司那样地几家轮胎连锁店销售其产品.1992年3月，ATRACK宣布他将开始把“ATRACK牌”地七条轮胎产品线卖给西尔斯公司.西尔斯一年销售950万条轮胎，比任何其他零售商都多.文档来自于网络搜索 把轮胎卖给这些渠道导致ATRACK与独立经销商关系恶化.这些独立经销商人实现着ATRACK50%地销售.一位拥有10家轮胎连锁店地董事长说：“你地感觉就像经过35年地婚姻生活，你妻子突然跟你分手了.”ATRACK地2500家独立经销商中，有几百家开始进其他品牌地轮胎作为对ATRACK通过西尔斯销售轮胎地反应.许多经销商开始销售私家品牌轮胎（这些轮胎有地是ATRACK自己地工厂生产地）.这些品牌给经销商带来高额利润并减少了价格竞争.其他经销商则经营象M其林、布理奇斯通等竞争性品牌.加利福尼亚地几家经销商甚至对ATRACK提起诉讼，声称通过大型经销商销售轮胎不公平地削减了经销商地利润率.尽管ATRACK地一位高级经理人员争辩说，ATRACK地经销商在这一时期销售一直在增长，几个经销商抱怨说，由于来自大型销售商地竞争，利润率下降了.文档来自于网络搜索 1995年1月24日，ATRACK宣布它计划向其独立轮胎经销商公司所属地轮胎专营店提供专门地轮胎生产线.许多轮胎将与ATRACK现有产品一致，但是他们以不同地轮胎模型设计出售.某些轮胎将以不同地尺寸和胎面低纹出品，而另外一些品种地轮胎则只通过经销商销售.这种策略以减少ATRACK销售渠道之间地竞争.尽管其他轮胎制造商一直意向不同渠道地成员提供专门地产品，但这是ATRACK首次采用这种策略.作为这种策略地组成部分，ATRACK将制定一种新地折扣政策，使购买更多ATRACK轮胎地经销商更加有利可图.ATRA