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PAGE PAGE 1 目的原则下市场买卖双方话语目的分析 　　摘要：市场买卖用语形象生动，目的性明显突出。为了达到目的，买卖双方常常会采取一些策略和手段。本文以廖美珍教授提出的目的原则理论为基础，借助目的分析模式对市场买卖话语的言语目的以及目的实现的策略手段进行解读，以期给日常生活中的市场买卖言语研究提供一个新的视角。 　　关键词：目的原则策略手段市场买卖用语 　　一、引言 　　自语用学诞生以来，许多学者都提出了自己的理论和模式，其中影响较大的是奥斯汀的言语行为理论和格莱斯的合作原则。奥斯汀认为说话就是做事，并认为每个言语行为都可分为言内行为、言外行为和以言取效行为。该理论改变了人们对语言的看法，影响深远，但它也存在一些不完备性。从微观上来说，奥斯汀对取效行为的研究远不如对施事行为的研究那样深入细致，结果也就使取效行为成为言语行为论中“阿喀琉斯的脚踵”（刘龙根，2004：119～120）；而且，言语行为理论未涉及应如何协调通过词语实现的言语行为和借助头部或手部动作来表达的非言语行为之间的关系（孙淑芳、王钢，2001：25）。从宏观上来说，它局限于人际交往的只言片语方面，对社会因素和言语行为的关系并未进行深入阐述（贾玉新，1991：50）。而格莱斯则认为人们为了能够顺利地交谈，双方都自觉地遵守着一定的原则——会话的合作原则，它可分为数量准则、质量准则、关联准则和方式准则，而遵守所有这些准则，人们就能以最直接的方式、最高的效率进行交际。但在现实生活中并不是所有的交际双方都以合作的态度遵守这些准则，不合作的情况也经常出现。而且，格赖斯对相关准则的说明非常笼统，既没有阐明“相关”这一概念的性质，也没有充分说明如何使说的话具有相关性（张春隆，1996：86）。正是由于这些经典理论都存在种种弊端，廖美珍在批判借鉴的基础上提出了“目的原则”，并建立了一套完整的目的分析模式。截至目前为止，已有很多研究者利用这种原则和模式来分析法庭、课堂、医院、面试等机构话语，却很少有人涉及日常买卖会话。而作为社会中的人几乎每天都要扮演买者或卖者的角色和他人进行各种买卖活动，且在各种买卖话语中，市场用语更加形象生动，目的性也更加突出。因此，本文试图运用目的原则和分析模式来分析日常生活中市场买卖双方的言语目的以及目的实现的策略手段。 　　二、市场买卖言语行为与目的实现分析 　　（一）目的与目的层次分析 　　目的原则认为，目的是一个有结构、有层次、有机的系统。通常，一个话语活动如果不是由一个话语行为构成的，便有一个总目的，总目的之下有子目的，而子目的下可能又有子目的，从而形成一个目的系统网络（廖美珍，2005）。虽然在每个具体的买卖活动中，买卖双方的子目的以及服务于其下的子子目的会有所差异，但总体上来说，在市场买卖过程中，所有买卖方都有个共同的总目的，那就是使买卖成交。并且所有的卖方及所有买方的总目的都是相同的，即：卖方的总目的就是尽可能地使买方以较高的价钱消费更多的商品，而对于买方而言，他的话语的总目的就是尽可能买到物美价廉的商品。因此卖方的话语行为一般都包括如实或夸大地介绍自己商品的特点、试图劝服买方多消费商品和避免让买方把价格压得过低的子目的，而买方的话语行为就常常含有想获得有关商品的真实信息和压低价格的子目的。 　　（二）目的与策略手段分析 　　目的意味着策略和手段，手段和策略只有在目的的驱使下才有意义（廖美珍，2005）。说话者为了达到自己预期的目的必然会采取一定的策略和手段。另一方面，策略越得当、手段越高明就越有利于目的的实现。而具体到买卖用语中，卖方采取的策略主要有重复话语、适当恭维买方和夸奖商品；而买方常用的手段有结伴购物、忽视卖方话语、直接打断、“货比三家”和离开卖场。 　　1.卖方实现目的的策略和手段 　　（1）重复话语 　　在买卖过程中，若卖方的预期目的未达到，他常常采取重复话语或话语变体的策略来坚持自己的目的以期买方满足该目的。 　　卖方：哟，美女！买裙子啊，你看这条。这条适合你。 　　买方：那条啊，太透了，我不敢穿。 　　卖方：这不透喔。这是雪纺裙，今年就流行雪纺，你看大街上很多像你这样的小女孩不都穿着这样的裙子？你穿着肯定好看。我就觉得你挺适合穿这样的裙子。你试试嘛，大不了不好看就不买了。 　　买方：好，那我试试。 　　在该对话中，卖方希望买方能试穿她推荐的裙子继而将它买下。因此，在买方进店后，她立即给买方推荐了一条裙子，说：“这条适合你”。但买方觉得那条太透不合适。卖方不会眼看自己的目的落空而不作为，因此，她劝说买方，并重复“你穿着肯定好看。我就觉得你挺适合穿这样的裙子。”以这样的话语变体来达到自己的目的。 　　（2）适当恭维买方 　　在买卖过程中，卖方经常恭维买方以拉近双方的心理距离并借此麻痹买方，激起买方的购买欲望。