模式创新抢占婴童市场.doc

模式创新抢占婴童市场 ? 严卫国 梁建峰 费军伟 ???? ??? 声明：本文发表于《销售与市场》2009年第4期，编辑闫庆军，欢迎转载本文，但转载请注明作者，以及博客地址 /youthyan，谢谢。 ? ??? 中国第五次人口普查显示，2007年我国6岁以下儿童约1.8亿。如果依照新生儿用品家庭月消费900元计算，现阶段中国0～6岁婴童产业每年市场零售总额至少达1620亿元。中国人口与计划生育委员会的研究显示，新的人口生育高峰在2008年，并预计这次人口生育高峰将持续10年。中国的最高出生率大约出现在2016年，人口峰值为2028年，该时期中国将迎来第五轮“婴儿潮”。换言之，婴童市场容量将快速增至3000亿元，中国婴童产业将迎来持续约20年的牛市！??? 诱人的蛋糕，朝阳的行业。当行业的目光正吸引着全球商家关注的时候，我们却发现，看似散乱的婴童市场，却正在酝酿着行业变革和整合，一些富有野心和抱负的国内外企业家，紧跟着中国“消费升级”的步伐，快速布局，优化新的商业模式，并企图成为婴童市场的真正领军者，看似平静却暗潮汹涌的婴童市场，新一轮角逐的序幕正悄悄拉开。??? 消费升级凸显行业弊端??? 尤其值得注意的是，这些新生儿父母多以70年代后期和80后为主，所接受的教育和文化程度普遍提高，其收入水平较高，购买能力较强，消费观念较新。加上这些年轻的父母大部分都是独生子女，而且已经习惯了网络的生活方式，因此，年轻一代父母们的消费需求已经或正在发生着重大的变化，他们关注婴童产品的质量安全、品牌文化内涵、时尚感和个性特质，然而，这些需求的背后却是婴童行业市场的整体滞后的现实。??? 质量安全，没人乐观??? 根据国家质检总局2005～2007年对儿童服装、化妆品、童车、玩具、卫生巾、米粉、奶粉、纸尿裤等8类重点妇幼婴童产品连续监督抽查表明，总体形势很不乐观。全国共抽查1759家企业、1986种产品，问题比较突出的有5类产品，情况如表1所示。??? 另外，就婴童产品整体而言，无论是婴童奶粉，还是婴童服装、婴童玩具等，行业集中度都很低，区域品牌竞争依然占据主导地位。婴幼儿配方奶粉，涌现出惠氏、美赞臣、雅培、雀巢、多美滋等大量国外知名品牌，这些进口品牌抓住“2008年的奶粉事件”机会，迅速蚕食我国奶粉市场，甚至在高端市场占到90%以上的份额。??? 高新技术含量低??? 尽管行业前景诱人，目前我国妇幼婴童用品产业的整体生产力水平还不高，产业结构不尽合理，生产集中度普遍不高，中低档产品多，高档和高科技含量产品少，功能性产品开发力度小，个性化需求满足能力差。相比之下，国外的公司做得比我们要好得多。比如日本最大的婴儿贝亲用品公司1995年进入中国市场，投入了许多资源在新产品开发上，公司将喂哺知识和“奶嘴”的型号结合起来，例如Y型适合边玩边喝的婴儿，十字型可以喝果汁和清汤。在中国的部分医院，贝亲还为“兔唇”婴儿免费赠送特殊奶瓶，这种奶瓶仅模具生产就要花费几十万元人民币。另一婴童产品巨头强生公司，占领着中国婴儿洗护用品市场80%份额，每年销售额中的30%是由新产品带来的。??? 战略思路缺乏??? 如近年来发展迅猛的好孩子集团，2008年却因为高管离职潮而焦头烂额。企业内部缺乏流程管理，创业者肆意践踏流程，薪酬支付体系缺乏信用，导致职业经理团队“空心化”，决策者却疲于奔命。再如娃哈哈盲目依靠矿泉水渠道，扩张婴童产品市场，过于乐观估计自身的资源和实力，造成渠道扩张梗阻。这些，都清晰地反映行业发展跟不上战略机遇的步伐。??? 另外，婴童产品消费具有典型的教育引导特点。可是对于年轻的爸爸妈妈而言，育儿养儿教儿都显得非常的生疏和无助，而对于婴童的爷爷奶奶来说，时代已经今非昔比，过去的育儿养儿经验已经完全不能适应现在的消费升级。??? 除上述问题之外，中国母婴虚拟社区还不成熟。据调查，目前中国0～6岁小孩的在线妈妈数量超过了2000万，而中国所有母婴网站注册人数加起来不过150万，而这个阶段的人群正是最舍得投入的黄金人群。但是，互联网高速发展的今天，中国目前为止仍然没有一个成熟的母婴网站，母婴群体虚拟社区化还远远没有实现。??? 尽管如此，但整个婴童产业在强大的需求拉动下，依然呈现出良好的发展态势，并且受到了全球目光的关注。随着市场成熟和消费购买心理趋于理智，婴童产品市场的竞争也必将提速。??? 决胜未来市场之道??? 通过对婴童市场的研究分析，我们认为，抢占婴童市场，必然在以下几种营销模式方面进行创新。 ??? 渠道品牌化——攻城略地，地面扩张??? 渠道品牌化模式换言之就是通过流程标准化，运营规范化，实现门店连锁经营，渠道品牌化的经营发展模式。典型代表企业如丽婴房、好孩子。??? 据报道，丽