经管知识：产品定位策划的四部分.docVIP

PAGE / NUMPAGES 封 面 作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 　每个企业地产品都有自己地特点、优势和不足，只有根据竞争对手产品所处地市场地位，并结合本企业产品地特点和优势，确定产品进入目标市场地位置，才能够扬长避短，把产品优势转化为市场优势.这就是产品定位地目地所在.那么企业如何进行产品定位？下面，总裁学习网为您分享产品定位策划地四部分内容： 　　一、属性定位：产品品种角色定位 　　产品属性定位，是指在企业地整体产品组合产品阵容规划中，该产品处在什么地位，扮演什么产品角色.采取多品牌战略地企业，则需要考虑每个品牌旗下各种产品地地位与角色定位，以避免产品地位地冲突、角色地重复，或者是产品地位地缺位或错误、产品角色地缺失或错误，造成产品结构地不合理和产品阵容地不整齐、不适当，缺乏产品整体地市场竞争力.并且造成与企业目标市场策略地脱节.文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 　　在一个完整地产品整体组合定位中，实施差异化市场营销策略地企业或者品牌，应该有高端产品、中端产品和低端产品三个等级.而且三个等级地产品品种数量应该有一个合理地比列，这与企业定位、品牌定位以及目标市场地结构和特征相关.但一般有这样几种类型：文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 　　(1)金字塔型，即中端产品数量多于高端产品，低端产品数量又多于中端产品，这是最为常见地类型； 　　(2)橄榄型，即高端和低端两头少，处在中间位置地中端产品数量多，当一个目标市场地中产阶级人数占社会地主流和大多数地时候.这种产品组合类型是与之相适应地；文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 　　(3)M型或称哑铃型，即高端和低端两头产品数量多，中间地中端产品数量少.在高收入人群和低收入人群所占比例较大地M型社会.这种产品组合结构定位是与之相适应地；文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 　　(4)倒金字塔型，与金字塔型结构相反，这种产品组合比较适合于目标市场倾向于向高端市场定位地高端品牌或奢侈品牌.文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 　　二、根本定位：目标消费者定位 　　产品品种角色定位既是企业内部营销策划和营销经管工作地需要，也是产品对外广告宣传策划地依据.但更深入地发展产品营销策划和产品研发，还需要开展产品定位地一项根本性定位——目标消费者定位，将产品地目标消费者对象定位准确并描述清楚.这将是产品效用价值定位、产品功能配置定位、产品质量档次定位、产品外观造型定位、产品包装定位和产品技术服务、营销服务一系列产品具体定位地基础.产品目标消费者定位地依据是：文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 　　(1)企业地目标市场选择策略.产品地目标消费者定位不会超出企业地目标市场之外，应该在企业整体目标市场范围以内；文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 　　(2)产品地品种角色定位.相应地品种角色对应相关地目标消费者，不能错位吐王不能越位； 　　(3)产品所属品牌地目标消费者定位.产品地目标消费者也不应超出其所属品牌地目标消费者定位．当品牌旗下地产品非常专一而且层次非常集中时，产品地目标消费者几乎就是品牌地目标消费者.文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 　　同品牌地目标消费者定位一样，产品地目标消费者定位同样也依赖于市场研究、市场细分地质量和成果，依赖于对消费者分析和消费者内心洞察所发现地内在心理需求和购买行为特征.文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 　　三、基本定位：产品整体概念分层定位 　　产品地基本定位是按照产品整体概念展开地分层定位.产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、扩增产品和潜在产品五个层级.因此，产品地基本定位策划也就包括这五个方面.文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 　　(一)核心产品定位策划 　　核心产品定位就是确定产品地效用价值.产品效用价值定位地依据，第一是产品所属品牌地物理价值定位，利用品牌物理价值定位形成地品牌资产，可以增加产品功能效用定位地可信度，为产品地成功营销起到品牌背书地作用；第二是目标消费者对这类产品地需求偏好.两者地有机结合，能够确定非常具有营销价值和营销力量地核心产品定位.云南白药牙膏地核心产品定位就是很好地实例.众所周知，云南白药品牌地物理功能定位是止血，这已经是云南白药最重要也最牢固地品牌资产.这是云南白药牙膏值得利用和依靠地无形资产.而消费者中又确实存在一些人刷牙时牙龈就出血地现象，因此对能止血地牙膏存在需求和偏好.云南白药牙膏地产品效用价值定位于止血，就非常巧妙，正合消费者地需要，也能让消费者相信和接受.文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 　　定位于目标消费者对产品地最大