航空企业品牌价值和品牌发展战略研究.docVIP

航空公司品牌价值和品牌发展战略研究 品牌是航空公司经营业绩和社会影响力地一个综合体现，也是航空公司着力打造核心价值并传递价值地一个形象标志.卓越地品牌在为航空公司树立良好社会形象地同时也为航空公司带来实际利益，但是在一定领域内具有优势地航空公司未必就能够建立一个优质地品牌.品牌地建立和品牌地传递应是航空公司构建持续性发展战略地目标，而建立优质和强势地品牌更应是航空公司战略经管地愿景. 　　一、航空公司品牌涵义及其构建特征 　　美国营销协会（AMA）将品牌定义为“一个名称、术语、记号、符号，或者是能够识别并有别于其他销售方地商品或服务”.个人收集整理 勿做商业用途 　　航空公司地品牌构成有别于仅仅以产品质量为主或者兼有产品和服务质量为主地定义结构，更多地来说社会公众关注地是航空公司地服务质量与价值地具体体现.鉴于航空运输行业以服务产品为核心带动关联机构进行整体运作地联动性、协作性等特征，在对上述定义外延扩展地基础上，航空公司地品牌构建应基于多种因素考虑，即航空公司地品牌并不是由某一单一元素构成，而是由与航空公司在经营经管理念、服务资源地配置、人力资本地开发和应用以及消费者价值体现等多方面相关联地主要要素集中构成并体现出来地.个人收集整理 勿做商业用途 　　航空公司在构建自身品牌地过程中应具备一些主要特征，即： 　　-品牌应能够充分体现出给消费者带来所需地价值利益 　　-价格是品牌地一个元素，价格策略地制定应基于消费者对品牌价值地认定 　　-品牌应体现出航空公司服务资源利用地关联性 　　-品牌定位应基于航空公司自身地资源和资源开发及其利用地程度 　　-维护品牌地连续性和一致性 　　-重视品牌沟通对品牌发展地意义和作用 　　-品牌地提升需要航空公司提供持续地技术和服务支持 　　品牌在传递信息地同时也在传递着航空公司地价值，这种价值一是表现在品牌对航空公司所带来地利益价值，二是表现在品牌对消费者带来地实体价值和尊贵体验.品牌价值地存在是由航空公司内外部因素地综合作用体现出来，品牌价值地传递需要航空公司进行营销资源地合理配置并建立营销沟通、价值传递地监控和反馈机制，从而不断调整品牌定位，形成一个有机地品牌价值传递过程.个人收集整理 勿做商业用途 　　图一：航空公司品牌发展战略规划 ? 　　二、航空公司品牌构建元素分析 　　航空公司品牌地建立在很大程度上取决于自身内部因素，即建立有效地组织架构、合理地资源配置、有效地战略规划和组织文化等等.航空公司品牌地建立是一个长期、持续地发展过程，是随着战略发展和调整不断补充和更新一些组成元素.所有组成品牌元素地组合最后以航空公司地名称予以集中体现，并成为航空公司地品牌标志和品牌形象，从而在社会公众中形成对航空公司品牌地不同认知和接受.个人收集整理 勿做商业用途 　　航空公司地品牌构建主要体现在以下几个方面，即 　　（一）与经营经管能力有关地元素 　　对航空公司而言，其自身地经营经管能力地大小决定了其持续性竞争力高低和战略发展目标实现程度.经营经管能力是航空公司在内部系统经管、资源优化配置、财务盈利水平和市场应变能力等方面地一个综合标志，它反映地不仅仅是某个因素，而是对多种资源经管和应用地一个集中体现.在很大程度上，经营经管能力也表现在航空公司在资本运作、关联方利益、社会形象和商誉等方面得到内部和外界地一种认可程度.影响经营经管能力地因素有许多，不同因素地强弱组合形成航空公司经营经管能力地大小，因此也带来相应地不同地社会认知.个人收集整理 勿做商业用途 　　航空公司地经营经管能力因素综合起来说包括以下几种，即： 　　1、经管能力.经管能力主要涉及到航空公司在社会形象、社会责任、战略规划和分析、环境评价和预测、有效地组织结构、经管沟通和控制、吸引和留住高创造性人才等；个人收集整理 勿做商业用途 　　2、资源和技术应用能力.资源和技术应用能力主要涉及到客户信息资源地开发和应用、客户服务设施（包括先进机型地引进）地更新和人性化创造、服务产品地创新和应用、信息资源地共享和利用等等；个人收集整理 勿做商业用途 　　3、财务能力.财务能力涉及到资本获取能力、资本利用程度、投资回报率、财务杠杆地稳定性、对价格需求弹性地掌控能力和成本控制能力等；个人收集整理 勿做商业用途 　　4、竞争能力.竞争能力涉及到产品强度和质量、客户满意度和忠诚度、市场份额、新产品投资和研发、销售网络地合理分布等等.个人收集整理 勿做商业用途 　　5、航空安全保障能力.航空安全保障是航空公司地重要安全生产经营目标，是航空公司经济效益地根本.航空安全保障能力表现在不发生威胁航空安全地事件和不发生航空安全等级事故.个人收集整理 勿做商业用途 　　（二）与体现客户需求价值有关地元素 　　客户资源地开发和维护是航空公司收益地源泉，因此，如何体现客户需