收视率数据在电视媒体经营中的作用及应用.ppt

收视率数据在电视媒体经营中的作用及应用康本胜2009－3－2 第一部分：关于收视率的基础理论 传媒价值链与收视率 传媒研究（研究什么？） 对内容的研究 对用户的研究 对广告的研究 收视率工具（怎么研究？工具？） 节目收视率：内容的市场供求 目标观众收视率：用户的需求实现 广告收视率（GRP）：广告传播效果 传媒价值链与收视率 收视率之节目、观众、时段三位一体 重点讲述：收视率的市场价值 市场的界定 一级市场：电视台和节目商构成收视率产品和服务的一级市场，它们主要通过应用收视率来生产、营销、编排和播出节目，吸引观众收视，增加观众份额 二级市场：广告主和广告代理商构成二级市场，它们主要通过应用收视率来分析、选择、使用和评估电视媒体作为广告传播媒介的效果，扩大电视广告的应用，提升电视广告的效益和份额 收视率的市场价值 收视率市场价值的体现 从一级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整节目对观众的供求关系，提升节目的观众价值 从二级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整广告投放的效果效益，提升电视媒体的广告传播价值 收视率的市场价值 收视率市场价值的衡量 节目的观众价值 收视率＝到达率×观众忠实度 电视媒体的广告传播价值 广告总收视率（GRP）＝到达率×暴露频次 收视率在两个市场中价值的正反馈 好节目带动好的广告传播价值 从到达率的角度 从观众忠实度高意味着暴露频次高的