云南白药牙膏武汉营销策划书.docVIP

PAGE / NUMPAGES 云南白药牙膏六安营销策划书 策划人：万定飞 专业：化学工程与工业 学号：2011010700 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 云南白药牙膏六安营销策划书 1 引言 3 一、云南白药牙膏六安营销策划背景 3 二、云南白药牙膏六安营销目标的制定 3 （一）目标市场的选择 4 (二)市场及可行性分析 4 （三）目标产品的定位 4 1、云南白药牙膏的以往定位分析 4 2、云南白药牙膏的新定位 5 三、云南白药牙膏在六安的推广策略。 5 (一)营销推广目的 5 (二)营销推广策略 5 (三)营销推广诉求 5 1、诉求对象 5 2、诉求重点 5 (四)营销推广方式 6 1、奖品促销 6 2、宣传促销 6 3、实物赠送促销 6 4、做云南白药牙膏专卖店 6 5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动 6 四、云南白药牙膏六安营销的广告表现策略 6 1、广告主题 7 2、重视新闻软广告的作用 7 3、电视广告 7 4、网络广告 7 引言 云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。 一、云南白药牙膏六安营销策划背景 2004年,云南白药推出了白药牙膏,开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比,云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从2004年试销到2008年短短5年间,白药牙膏销售总额已突破11亿元。2008年,云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名,在部分城市仅次于佳洁士和高露洁,排名第三,成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人说这是一个药企在日化领域的“崛起神话”。目前云南牙膏的市场可以说是遍布全国。而云南白药牙膏的成功营销本身也是十分经典的一个案例。 通过这个方案的实施，进一步提升云南白药牙膏的知名度、美誉度，发挥出品牌优势，加深消费者对其良好印象，从而扩大云南白药牙膏在六安这一区域市场的销售。 二、云南白药牙膏六安营销目标的制定 六安市位于安徽省西部，长江与淮河之间，大别山北麓，俗称“皖西”。六安为大别山区域中心城市，地处中国经济最具发展活力的长三角腹地，是国家级皖江城市带承接产业转接示范区的成员城市，安徽省会经济圈合肥经济圈的副中心城市，国家级交通枢纽城市。荣膺有“国家级园林城市”、“国家级生态示范区”、“中国水环境治理优秀城市”、“中国人居环境范例奖”、“中国特色魅力城市200强”等称号，2011年全市实现地区生产总值(GDP)821亿元，按可比价格计算，比上年增长12.3%。无论成经济发展，地理环境有时，人口数量来说，云南白药牙膏的在六安的潜在市场是巨大的。 针对六安这个市场，重点突出云南白药的最大优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度,这是一直带给广大消费者健康的牙膏。同时宣传云南白药的企业文化：传承文化，超越自我，济世为民。计划通过半年的广告和促销活动，让消费者接受并消费云南白药牙膏，使其市场占有率和产品知名度均提高。 （一）目标市场的选择 通过市场细分，结合自身的经历我们确定六安地区的7到80岁的消费者均为市场的消费主体，但从实际购买力和意识来说，更准确的应该是16岁到65岁是购买的主体。主要是因为： 1. 牙膏是每个人生活的必备日用化工品，排除小于7岁和大于80岁的人由于身体原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80岁就是我们的消费主体了。但一般16岁之下的人对牙膏的选择都是依赖父母的，而65岁以上由由于年龄太大也是由子女代为购买。 2. 这一群体也是现在消费的主流群体，也具有相应的购买能力。 (二)市场及可行性分析 云南白药牙膏的优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。 （三）目标产品的定位 1、云南白药牙膏的以往定位分析 总体上来说它走的是一条新路，定位“非传统牙膏”。 云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜