创意训练与产出广告文案p52.ppt

創意訓練與產出 組長：4950M066 黃以芳 組員：4950M039 李沛淳 4950M041 鄭閔瑜 4950M075 丁界豪 4961M003 鄭玫芳 指導老師：鄭鼎寶 老師 大綱 廣告文案怎麼寫？ 廣告文案是種紙上推銷 推銷 = 策略 + 結構 + 風格 方法 廣告文案怎麼寫？ 廣告撰文人員 要以消費者為導向 文案架構：簡單易懂 找出風格 想想消費者 目標：建立品牌知名度 「廣告人要仔細研究消費者， 把自己設身處地的當成購買者。」 資料來源↓ 人口統計數字：性別、年齡、職業 心理狀態描繪：「生活方式」的調查，如VALS 小組坐談：了解人們生活習慣 Motorola T190 寶貝機 找出風格 Sharp GX-32 找出風格 想想競爭環境 ◎獨特的定位：品牌特性 有廣泛的訴求 其他品牌無法提出的承諾 ◎好打點：洞悉消費者的能力＋洞悉商品的能力 Motorola CD928 地震篇 找出風格 想想問題點 知名度低？ 通路問題？ 政策問題？ 廣告問題？ 價位太高？ 預算問題？ 策略 ◎策略是一種假設、一種藍圖、一種藝術策略 ◎『廣告出自於策略，而非策略出自於廣告』 ◎策略黃金角 文案策略 ◎ 確定廣告基礎，讓消費者來購買我們的產品 ◎ 以產品，和產品要滿足的消費者的需求為本 ◎ 品牌承諾、消費者購買原因的基本利點 文案策略之目的 ◎ 給予廣告公司創意人員方向指引 在策略限制下發揮創意 ◎ 清楚的文案策略可以節省許多 創意人員的時間和精力 好的文案策略之特點 清楚簡單不要提到執行面要有競爭力 策略怎麼寫 ◎策略寫的有道理 ◎策略寫的好需靠練習 ◎成功或失敗的策略發展要靠團隊的力量完成 ◎這是一個包含邏輯分析、直覺思考、大膽假 設以及意志堅強之折衝交涉的心理過程 PG和Leo Burnett使用模式 ◎目標：廣告就是要使相信、說服及溝通 ◎承諾與支持點：消費者購買產品的原因 支持點的類別 理由(Reason-Why) 組合(Combinations) 可信度(Permission Believe) 支持點是短暫的，目標和支持點通常都和想像力、藝術，及廣告預算結合在一起 Sony Ericsson 國外廣告 PG和Leo Burnett使用模式 ◎調性或「品牌個性」之描述： ____調性是短期的、針對廣告的 ____品牌個性是長期的、針對產品的 調性就是要廣告「怎麼做How」 品牌個性描述要說明一個產品的長期價值 策略怎麼寫 YR創意策略 準消費者 主要競爭者 承諾/消費者利點 理由 策略怎麼寫 GE作業系統 描準接受者 集中於主張 戲劇化表現 策略怎麼寫 ◎R.O.I系統(Return on Investment) 代表好廣告具備的三樣特質：關聯性、原創性、衝擊性 ◎由五個問題組成 廣告的目的是什麼 廣告樣對誰說 要用什麼具競爭性的利點作承諾？支持點是什麼？ 要凸顯什麼樣的品牌個性 何時、何地、在什麼情況下，是目標消費者接受訊息最佳時機？採用什麼媒體，能夠以最小成本發揮最大效能？ 策略怎麼寫 廣告企劃 ◎廣告公司除了廣告AE和創意人員以外， 又加入了第三股力量，即廣告企劃 ◎廣告企劃人員負責處理一切和消費者有 關的事宜 策略怎麼寫 創意簡報 廣告需傳達的機會點/問題點 廣告的最終目的 我們在跟誰說話 我們希望人們有什麼反應 什麼樣的訊息或特點能讓他們有這樣的反應 廣告要傳達的品牌個性 媒體或預算上的考慮 其他輔助資料 策略怎麼寫 典型創意藍圖 ●產品描述 ●廣告目標 ●目標對象 ●特點及利點 ●競爭品牌 ●定位 ●廣告需解決的問題 ●調性/態度 ●前題/主張 ◎賣點就是能促進銷售的點子 廣告必須要有賣點 賣點應該又強又簡單 ◎賣點的目的： 要達成產品的策略性目標，讓人忘不了 超越其他競爭品牌 點子要怎樣才能賣錢呢？ 強調產品利點 獨特的銷售個性 獨特的銷售環境 其他：例如品牌記憶法 Apple iPone 產品利點 Motorola T191 活力篇 國外廣告 NOKIA 求婚篇 ◎以令人印象深刻的聲音或圖像解決行銷問題 ◎成功的品牌會表現出令人喜歡或信賴的特性 ◎賣點必須和包裝上的說明一樣真實可信 賣點的三大變因 ◎實質性：對消費者有意義 他們想要的 ◎可信度