利益相关者视角的企业营销持续竞争力评价研究.pdfVIP

第1章绪论 1．1选题背景及意义 1．1．1选题背景 在《第五项修炼》中，美国麻省理工史隆管理学院彼得·圣吉博士提出一个 到了80年代却有1／3已销声匿迹?’’从整体上说，虽然每个企业都有生命周期， 企业有生有灭是正常的现象，但从企业个体角度出发，却存在一个如何持续发展 的问题。分析这些企业失败的原因，发现营销的可持续发展在其中扮演了重要的 角色。 在当今金融危机对全球经济的冲击以及所产生的经济萧条大环境中，政府政 策对企业所产生的宏观调控的影响也越来越显著；投资者对于企业的投资变得越 来越审慎；企业越来越依赖于其员工的技能和知识进行不断地创新，在某些行业 中，其员工的满意度直接影响到顾客的满意度；企业必须与供应商之间建立密切 的合作伙伴关系以适应顾客对产品和服务需求的多样化和个性化；大众对于产品 和服务安全性的重视使得媒体等对企业的监督力度越来越强；环境意识的不断增 强使企业不能无视社区及其力量的存在。传统的“股东至上理论受到了冲击： 股东不再是唯一的企业剩余风险的承担者和企业的所有者，现代企业越来越成为 “社会的企业”，企业应该为包括股东在内的所有利益相关者的利益而服务。“以 往那种短期、‘保持距离型’(arm’S length)的契约关系己被一种长期的、基于 诚、协调的关系成为决定企业活力和成功的最重要的因素之一。企业必须满足利 益相关者的利益要求以保证他们的持续参与和合作，企业的生存和繁荣离不开利 益相关者的支持。很显然，现代企业要比以前承担更广泛的社会责任，企业必须 在利益相关者和企业行为的社会和道德方面采取适当的立场，以一种使利益相关 者感到满意的方式来运作，获得利益相关者的认可和支持，这对于企业的长期发 展、企业成长及长期的投资价值具有决定性的影响。与利益相关者忠诚协调的关 系已经成为企业持续发展的重要组成部分。 Practiceof Drucker(1954)在《管理实践》(The 道：“商业企业具备且仪具备两种基本功能：营销和创新。营销和创新能产生效 益，而其他所有活动都是成本(王利政，2007)。随着社会宏观环境的飞速变化， 营销理论和实践自身也不断刨新、发展和进步，新的营销理念更是竞相绽放。当 代著名的市场学家、美国西北大学教授菲利普·科特勒指出，营销是企业成功的 关键因素，营销是一个组织的灵魂，而不仅仅是其体系中的一个部分，组织中的 每个人都应该是一位营销者(王庆金，2006)。 我国企业在过去一段时期内的粗放型增长过程中，企业营销工作的急功近利 造成了有关营销理论研究的滞后。过去，营销仅仅被认为是企业中一个普通职能， 并没有引起学者们的大量关注，甚至在相当长的时间里，营销就等同于销售、推 销和促销。但随着企业生产力水平的提高、市场竞争的日益加剧，早期“职能式’’ 营销理论强调的企业销售能力以及以4Ps理论为核心的“策略式营销理论强调 的企业短期营销能力，已经无法适应当前新的日益复杂的营销环境(王利政，许 正良，2005)，越来越多的学者开始从企业持续发展的战略高度重新审视新形式 下的营销。 目前对于营销的研究大多数都集中在营销力、营销能力、营销竞争力这三者 上，且对于这三者的构成要素的探讨以及评价研究仅仅停留在营销的表层表现， 不能将营销真正地置于核心战略的高度来看待。对于营销的持续发展的研究更是 处于萌芽阶段，都是在科特勒等关于企业持续营销的思想指导下做出的对营销能 力和营销竞争力的一个拓展性探索，没有探求到当前新形式下营销持续发展的真 正的内涵和其内在要素结构以及其间的作用机理，很难真正引导企业的营销实践 工作长远的发展。 论文正是在上述背景下，为弥补现有营销理论研究的缺憾，提出了基于利益 相关者的企业营销持续竞争力这一新的论题，试图在已有理论成果和相关研究基 础之上拓展营销持续发展研究的理论，探索营销持续竞争力新的内容，探寻企业 实现持续发展的路径，期望能够丰富营销持续发展和企业持续竞争力评价研究的 理论与方法。 1．1．2选题意义 1．1．2．1选题理论意义 (1)对于完善企业持续竞争力研究体系和拓展营销理论研究有重要的理论 意义：①营销持续竞争力是持续竞争力的一个重要组成部分。目前，并未有对营 销持续竞争力的单项研究，论文对于营销持续竞争力的研究加深了企