爱华仕营销诊断和策略报告.ppt

自营通路受阻的根源: 经销通路受阻的根源: 爱华仕营销上的三方面突破，可以帮助爱华仕奠定实 现“3年2个亿”目标的基础； 然而，“3年2亿以上销售额”，也只占整个国内塑纺 箱包市场的1.16%，也可能无法超越威豹等领先品牌； 这不应该成为爱华仕的终极目标。 爱华仕的目标 成为中国箱包市场领先品牌！ 爱华仕要实现伟大目标，就必须切入更具有成长性的机会市场； 目前，爱华仕的终端物料可以用简陋形容，没有品牌形象、无品牌印记，根本无法给消费者带来消费冲动， 那爱华仕应该怎么办，在资金尚不充足的情况下，借力优质电视购物频道，是一个最好的选择。 中视购物，有央视背书，有广泛的收视率保证，已经成为众多品牌的首选。 上海东方CJ，在运营上坚持高品质，已经在上海地区形成极大的影响力，已经具有极大的忠诚消费群体； 湖南卫视是全国最成功的地方卫视，也是收视率最高的地方卫视，快乐购在其平台上也取得了极大的发展。 也就是说，爱华仕在满足消费者基本需求和品牌需求的两个层面上，都有发展的机会。那我们对这两个市场再进行深入解析。 首先我们来看基本需求市场，这也是爱华仕目前所在的区域，这个区域市场容量最大，虽然有众多品牌在竞争，但这些品牌的影响力主要还是体现在通路中，消费者认知度并不高。 在中档商务市场，也缺乏有影响力的品牌，仅有外交官算是全国性的领先品牌。 在中档休闲市场，目前品牌不多，且阿迪、耐克等品牌也刚刚开始运作，主要集中在一线市场，市场前景广阔。 在中高档商务市场，目前品牌竞争较为激烈，但由于各品牌不断提升价值，向高档市场靠拢，也留下一定的机会 中高档休闲市场目前以箱包为主的品牌不多，虽然整体市场容量有限，但也存在一定的机会。 因此，我们建议爱华仕在做好基本需求市场的同时，适当切入中档休闲时尚市场和中档商务旅行市场 针对满足基本需求和品牌需求两个方面的市场，爱华仕可以形成对各类终端的全面占领，通过满足基本需求市场，占领以KA为主的中低端渠道； 通过满足品牌需求市场，占领以商场专柜、专卖店为主的中高档终端。 同时完成对新兴无店铺终端的覆盖。 从而实现爱华仕市场领先品牌的伟大目标。 爱华仕的研发经历了 针对基本需求市场和新机会市场的终端特征，采取不同的通路模式。在基本需求市场采用自营和经销两种通路模式，分别进入KA卖场、。。。。。 在新机会市场，则采取自营、经销、加盟三种通路组合，切入品牌专卖终端：商场专柜、街边专卖店…………… 通过在基本需求市场和新机会市场的发展，成就爱华仕本土领先品牌的伟大目标。 本报告有四个方面的内容，在第一板块，将对爱华仕目前遇到的主要营销问题进行整合，找出阻碍爱华仕成长的关键因素； 在第二板块，针对问题，提出有效的解决方案，为销量提升打通路径 在第三版块，将针对箱包整个市场进行分析，看爱华仕是否还有可切入发展的市场机会？ 在第四板块，对本报告内容进行总结，并对爱华仕成长作出规划。 需求研究是重要的，它为产品规划和产品研发提供最基本的指导。就箱包基本需求市场来说，其最重要的是价格研究。 因此，爱华仕在满足市场需求的三个层面上，形成这样的结构，一方面为市场提供基本需求产品，这是一群价格敏感度较高、品牌意识相对薄弱的消费群体，爱华仕可以通过整合产业链，进行重点发展。 另一方面，爱华仕在基本需求市场稳固发展的情况下，切入中档商务旅游、休闲市场市场，面对消费能力、品牌意识较高的商务人士、年轻时尚人群。 爱华仕必须强化研发，不断升级研发，进行补充和延伸。 在进入诊断正文之前，我们在这里对爱华仕企业和品牌的发展作一个简要的回顾。 这是企业自己的评价，在一定程度上，也反映了爱华仕品牌在市场中的地位。但我们有更长远的目标，那就是 通过三年时间，实现销量快速提升，从2000万到2个亿，这是一个必须连年翻番的销售目标。 通过实现战略目标，使爱华仕成为本土箱包市场的领先品牌。 这是一个伟大的目标，我们的所有工作也是围绕这个目标而展开的。那下面，我们就正式进入本次报告的正文。 现在我们进入第一部分，也就是找问题。通过营销诊断，我们认为目前爱华仕品牌已经遭遇成长的困惑，而这其中有三大瓶颈在起作用，第一：通路扩张受阻 第二：产品力不足 第三：品牌影响力缺失 那通路扩张受阻体现在哪些方面呢？ 下面对全国市场进行详细划分。 针对潜力市场、补充市场， 可以通过核心市场、重点市场的辐射作用，不断扩张、渗透。 要打造样板市场，就必须提高终端质量，下面，我们就进入提升终端质量 板块 提升终端质量，我们认为有四个要素，分别是“店”“人”“景”“促”，首先看店的因素。 这里首先要对终端进行一个简单划分，我们可以将之划分为核心店、重心店、有效店、无效店四种形态，而支撑爱华仕成长的就是核心店、重心店和有效店。 核心店也可称为是样板店，是爱华仕必须打造，