4A广告公司的策划 奥美《消费者研究与广告策略》.pptVIP

消费者研究与广告策略 为什么需要做消费者研究 广告的最终目的是影响消费者的消费行为（没有广告消费者会怎样？） 广告的沟通对象是目标消费者（目标对象是谁？） 每个人都是消费者，广告人也是，但一个人的心理和行为不能代表一群消费者 广告策略所依据的市场分析 竞争分析 别人在做什么 消费者行为与态度分析 消费者在做什么？会怎样做？为什么？ 产品分析 消费者与产品类别的关系如何？ 广告策略 广告目标： What we want 目标视听众：To whom we are going to Talk 广告信息： What we are going to say 表现方法： How to say 媒体策略： Where and when to say 市场分析与广告策略 竞争分析 确认竞争者 竞争者的目标市场 竞争者的定位 竞争者的广告量 竞争者的市场占有率 竞争者的广告策略 确认竞争者 直接竞争者：同类产品不同品牌 主要竞争者 / 次要竞争者 目的：找出差异化 间接竞争者：不同类别但高度替代 领导品牌 ： 扩充市场 创新产品 ： 开辟市场 竞争者之目标市场 竞争者的广告 / 包装 竞争者的目标消费者 竞争者的定位 竞争者的广告诉求重点