广告策划课程教学大纲.docVIP

《广告策划》课程教学大纲 一、课程的性质、地位及目的 　　广告策划课程是中央广播电视大学高等专科课程开放教育广告专业必修的一门专业基础课。它是以广告及广告活动的基本内容和一般规律为研究对象的一个专门学科。 　　本课程在整个广告专业的教学中占有极其重要的地位，是教育部确定的高等学校广告专业必修的14门主干课程之一。 　　本课程是广告专业的一门重要课程, 具有很强的实用性。它是对广告专业其它各门课程的融会贯通, 以达到综合性地运用的目的。通过本课程的学习,对广告策划的原理, 技巧,程序与具体运作应有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。 二、课程教学基本要求 　　1.本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。 　　2.本课程应重视结合案例讲授。从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。 3.本课程强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。本课程理论考试占1/3，实践部分占1/3，广告策划书按1/3计分。 三、课程教学内容及要求 第一编? 广告策划原理 　　第一章　广告策划概述 　　1．教学内容： 　　（1）中国古代丰富的策划思想的源泉； 　　（2）人类进入以经济建设为中心的时代，公关策划、广告策划、CI策划发展的概况； 　　（3）策划的涵义与性质；策划与计划的差异； 　　（4）广告策划的原则； 　　（5）广告策划与企业营销的关系。 　　2．教学要求： 　　（1）了解：策划的历史渊源,? 广告策划的概念与作用； 　　（2）理解：广告策划的类型与原则,? 广告策划与企业营销； 　　（3）重点：讲清策划的来龙去脉及与广告策划的区别。 　　3．考核要求： 　　（1）举出中国古代几种含有策划思想的典籍； 　　（2）策划与广告策划的差异；策划与计划的差异； 　　（3）广告策划的原则；广告策划与企业营销的关系。 　　第二章　广告策划的思维方法 　　1．教学内容： 　　（1）人类三种最基本的思维规律：逻辑思维、形象思维、辨证思维； 　　（2）广告策划中竞争思维、联系思维、创新思维、灵感思维、综合思维的特点； 　　（3）发散思维、集中思维的含义； 　　（4）广义灵感论，系统方法。 　　2．教学要求： 　　（1）了解：广告策划中的主要思维方法； 　　（2）理解：广告策划中的发散思维与集中思维； 　　（3）难点：广告策划中的广义灵感论与系统方法。 　　3．考核要求： 　　（1）掌握：竞争思维、创新思维、灵感思维、发散思维、集中思维、广义灵感论的概念； 　　（2）概述思维方法对广告运作的影响。 　　第三章　广告策划的理论依据 　　1．教学内容： 　　（1）传播学理论与广告策划； 　　（2）市场营销学与广告策划； 　　（3）心理学与广告策划。 　　2．教学要求： 　　（1）讲清不同理论与广告策划的关系； 　　（2）让学生理解广告策划不是纯技巧性操作，而是有社会学背景的营销战略指导方案。 　　3．考核要求： 　　把每种广告策划的理论依据阐述清楚，并能找出它们之间的联系与区别。 第二编? 广告策划实务 　　第四章? ?广告策划中的市场调查 　　1．教学内容： 　　（1）市场调查的内容与方法； 　　（2）市场调查资料分析； 　　（3）市场调查与广告策划的关系。 　　2．教学要求： 　　讲清市场调查为何成为广告策划必备的前提。 　　3．考核要求： 　　（1）掌握市场调查的内容、方法与资料分析方法； 　　（2）可以一个小案例为材料，提供一份市场分析报告。 　　第五章　广告策划中的目标策略 　　1．教学内容： 　　（1）广告目标策略； 　　（2）广告定位策略； 　　（3）广告主题策略； 　　（4）广告表现策略。 　　2．教学要求 　　讲清各项策略的特性及实施要求。 　　3．考核要求 　　（1）广告目标特征与类型； 　　（2）定位的概念和作用； 　　（3）广告定位策略的基本依据； 　　（4）广告定位策略的类型； 　　（5）广告主题的概念及策划要求； 　　（6）广告主题的创意类型； 　　（7）广告表现策略的概念。 　　第六章　广告媒介策划 　　1．教学内容： 　　（1）广告媒介组合的含义及目的；媒介组合的好处； 　　（2）单个媒介运用策略、组合媒介运用策略、广告媒介创新运用方法； 　　（3）广告时间、频率策略，把握时机的要点； 　　（4）广告非媒介策划方式要点。 　　2．教学要求： 　　应明确广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分，而不是简单的对媒介发布的安排。