广告策划书编写程序与内容.docVIP

广告策划书编写程序与内容 教学目的： 本课程学习的目的不仅在于理解广告策划的理论，而且要熟练掌握广告策划书编写程序与内容，最终形成可供操作的策划方案。通过本章学习，必须了解广告策划作业流程，掌握广告策划方案编写的主要内容、框架、原则与技巧，并能按流程按格式要求逐项逐款地为一家企业编写出一篇切实可行的广告策划书。 教学要求： 　　撰写广告策划书，要在对市场情况进行调查分析的基础上进行全面策划。应提出广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等方面的策略建议。 　　对广告策划书的编制，应强调实用的原则，避免玩弄文字技巧，对编制格式可根据需要灵活运用。 　　本章主要提供编制广告策划书的程序、内容与方法。要把上述内容转化为实际操作，必须选择一至二个企业策划的材料模拟撰写。 在运用中必须根据具体情况灵活掌握，有时详细，有时简略，内容可多可少，不可把编制模式当作教条。 教学内容： 1．明确：AE，产品个性内涵，产品精神意义，阻碍分析，广告效果评估。 　　2．掌握：（1）广告策划作业流程的五个阶段； 　　 （2）广告策划书的主要内容。 　　3．应用：以某一企业产品为例，按广告策划流程及内容编写一份广告策划书。 教学重点： 　　1．广告策划作业流程 　　2．广告策划书的分类 　　3．广告策划书的内容 4．广告策划书的编制原则 授课方法：讲授 主要参考书目：　　 　　预 习 请思考-- 　　1．概述广告策划作业流程的五个阶段？ 　　2．广告策划书的主要内容包括哪些方面？ 　　3．广告策划书的编制原则？ 　　4．如何编写广告策划书？ 重点难点提示 第一节 广告策划作业流程 　　所谓广告策划的作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可分为客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段和执行作业阶段等五个步骤。 　　一． 客户信息阶段 　　在与客户接触后，与客户充分沟通，详尽了解和研究客户信息，是本阶段的主要任务： 　　二． 作业准备阶段 　　在本阶段，项目负责人开始行使推进项目的职责，根据说明会备忘确定之原则，制订可行性的项目推动计划和策划前作业准备： 　　三． 策划作业阶段 　　在本阶段，由项目AE填写策划制作单，由客户总监、创意总监联合召集项目组成员、 　　策划专员举行策划策略会议，根据与客户沟通和市场调查所接收到的信息，就项目的广告推进进行策略性的探讨研究。 　　四．广告表现作业阶段 　　广告表现作业阶段是广告流程的核心阶段之一，也是广告专业人员最核心的价值创造过程。本阶段中，主要通过动脑会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意修正和设计完稿等环节，达到包括CF脚本、报纸、海报、POP、促销品等一系列广告品的完成。 　　五．执行作业阶段 　　广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果，进行制作、发布的过程。 第二节 广告策划书的主要内容 　　广告策划在遵循一般程序与步骤的基础上，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等，只有对这些问题进行事先周密的具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。 　　一． 广告环境分析 　　二． 广告目标确定 　　三． 广告对象确定 　　四． 广告传播区域确定 　　五． 确定广告主题 　　六． 确定广告创意 　　七． 广告媒介选择 　　八． 广告费预算 　　九． 决定广告实施策略 　　十． 广告效果评估 请注意-- 　　第三节 广告策划书编写技巧 　　广告策划者对广告内容的思考，是由最初的构想到逐步完善，由观念性的思想变成策划文字，并形成广告策划书。广告策划书好比建筑师的建筑设计图，它既是建筑师对未来建筑物的构想，又是施工人员赖以实施的蓝本。策划工作是一项复杂的系统工程，策划书作为策划方案的物质载体，在编制过程中必须注意它的合理性及其技巧。 　　一．广告策划书的类别 　　（一）按广告策划的内容分 　　这类广告策划有广告调研策划、广告目标策划、广告战略策划、广告创意表现策划、广告媒介策划、广告预算策划、广告实施策略策划、广告效果反馈策划等。 　　（二）按商品类别分 　　商品的品种繁多，规格复杂，但一般都可以把商品划分为工业品、消费品两大类。以消费品为例，其中可以有食品广告策划、饮料广告策划、化妆品广告策划、药品广告策划。由于各种商品的性质与定位不同，在广告策划中的创意表现与策略也不相同。