服装企业营销的问题与出路.docVIP

PAGE PAGE 6 我国服装企业营销的问题及出路 内容摘要：在国际金融危机的大背景下，我国的服装企业也不同程度地受到了冲击。虽然一些企业的发展势头较好，但是也暴露出了盲目扩张、顾客忠诚度不高、企业间信息沟通不畅、缺乏同业合作、品牌失信等等问题，要解决这些问题，企业就必须内外兼修，实施品牌战略，在此基础上采取品牌创新、开展体验营销、实施“蓝海战略”、改进服务质量等措施，以赢得顾客，赢得市场。 关键词：服装企业 问题 出路 品牌战略 一、概述 我国是服装大国，服装产业是国民经济的支柱产业。从我国服装产业的发展来看，服装行业是我国的朝阳行业，被称为“永不衰落的产业”，其发展前景确实极为诱人。2009年，我国服装行业在出口退税下调、劳动力成本上升等诸多因素影响下负重前行，平稳发展，产业调整步伐加速。从规模来看，我国服装产业资源迅速向大企业流动，大企业队伍壮大的同时，生产规模却并未扩张，反而呈现收缩趋势，企业发展方向已经由追求规模效益的成本路线转向谋求高附加值的效益路线。虽然近十年来先后涌现出一大批全国性的知名品牌，为打入国际服装市场奠定了基础，但是，我国的企业在资金和打造品牌的经验上仍处于劣势。在这种大背景下，我们就更应该意识到我国的服装企业存在的很多问题。 二、我国服装企业营销存在的问题分析 根据中国服装行业协会理事长蒋衡杰在上海全国服装行业工作会议上指出的当前我国服装行业发展中出现的问题，以及笔者对相关资料的搜集和分析，我国服装企业营销主要存在如下问题： 1、缺乏有效的市场调研和有效的引导，服装企业的扩张带有盲目性和短视性。 在服装市场上，通常根据性别、年龄、收入、社会地位等进行市场细分，各个企业都会根据这些细分市场对自己的产品进行研发和设计。但是，这些研发和设计却通常不以有效的市场调研为基础，而只是盲目的跟风。比如某企业从贴牌生产，转向终端零售，代理香港一家新生品牌，一口气在大陆开了8家专卖店，但是由于其所销售的服装并不符合消费者的需求，加上品牌知名度不高，最终以每年数十万的速度亏损。所以说，这些企业的扩张是盲目的和短视的，缺乏长期的战略规划。 2、顾客忠诚度不高。 如前所述，由于国内企业缺乏对市场的调研，加之国内市场尚不规范，生产同一类型、同等档次产品的企业有很多，而认真研究市场、调查市场，生产符合特定消费群体、并能进一步研究其爱好和变化，以达到稳定消费群体的企业则较少。因此，顾客对于服装的品牌没有深刻的认知，加上售后服务的不到位，质量的瑕疵等等，以至于顾客难以对一个品牌保持较高的忠诚。 此外，这种情况还会导致市场上有的产品积压过剩，而有的产品却供不应求，使得产品结构调整始终难以到位，市场的有效供给能力不足。 3、企业之间的信息沟通不够。 我国服装行业的主力为中小企业，但是中小企业之间基本上是同业竞争关系，很少有企业联合起来，共同开发市场。加上企业之间的信息交流和沟通不够，缺乏合作，大中小企业之间、不同地域的服装企业之间不论是在经营理念、管理模式上，还是在产品档次、人员素质上，以及在信息集散等方面都存在相当大的反差。东部地区的能力得不到延伸，西部地区的水平无法提高，影响了我国服装行业的整体均衡发展。 4、品牌失信。 对当前的品牌企业而言，一个无法回避的重要现实问题是品牌成长过程中的道德危机，集中表现在品牌失信，这方面又以价格失信表现最为突出。价格不透明，价格虚高，乱折扣等价格欺诈、恶性竞争的现象，已经成为品牌通路的瓶颈。为了刺激消费，一波又一波的价格促销成为各地服装市场一景，品牌运营商各显神通，使出不同的招术乱打价格战，品牌价格扑朔迷离，各种折扣令人眼花缭乱，致使消费者“雾里看花”，对打折信息的真实性产生怀疑。如果任由不讲诚信的经营现象蔓延，势必会对处于成长期的服装行业带来严重影响，从而使整个品牌通路陷入尴尬困境。 5、重视硬件，轻视软件；注重外功，忽视内功。 对于许多服装企业来说，投入大量资金对企业和产品形象进行策划和宣传，引进先进服装生产设备和电脑系统，都已不成问题，但声势浩大的外表后面到底有多少货真价实的内容，如先进设备的利用率有多高、投入产出是否合理、企业的发展后劲如何等，企业家心里难有一本明白帐，这直接影响到每个企业的可持续发展。 三、我国服装企业营销的出路 1、企业内部准确定位，实施品牌战略，增强核心竞争力。 品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。 无论企业是