淘宝数据银行实施案例与报告.ppt

数据银行报告 消费者的需求-个性化、定制化 品牌数字化 品牌资产 人 资产 货 公关 新老潜占比？ 性别占比如何？ 什么活动吸引他们？ 常使用的媒体是哪些？ 一般看什么综艺节目？ ………………….. 活动场次 活动占比 每场投入度 投入到什么数值时利益最大化 公关事件处理方式引起的品牌AIPL的变化 ………………… 品牌数字化 数据量化 消费者 决策方向 与消费者的关系 根据消费者喜好实现品牌差异化、年轻化 80多岁的老国货品牌 “百雀羚”的数字化转型 基于消费者做了一次全国性的市场调研 根据数据选择投放渠道 根据人群喜好推出新的产品及包装设计 消费者参与沟通 数字化手段与消费者沟通 用一种年轻人能接受并喜欢的方式和消费者沟通交流 在数字营销策略的源头上做出了正确的选择 01 05 02 03 04 更新品牌在消费者心中的形象 90 家庭生活家庭关系的洞察 80\90后的家庭成员 微博的主力用户 加深8090后群体的记忆 点增加群体的喜爱 定位：雕兄IP 人格化：幽默、耍贱、卖萌 组合拳 微信 移动H5 微博 线下地铁推广 提高品牌活跃度 迅速社交媒体蹿红 Aggregation 融合 Analysis 分析 Activation 激活 推进品牌数字化不可或缺的因素 基数资产 营销手段 情感联系 项目背景 年轻群体崛起，成为移动购物主力人群： 2018年4月，泛95后移动网民占比达43.3%，该年龄段移动购物群体增长达15%，成为最具活力与潜力的消费群体 品牌需要抢占年轻市场，新造型保温杯成为突围发力点： 品牌历史购买人群中，30岁以下泛95后人群占38%，目前品牌主营的保鲜盒、保温杯、厨房储物和烹饪用具4大类目中，保温杯市场消费者活跃度最高，且是18-25岁消费者主要阵地，其中18-22岁消费者需求活跃 结合品牌年轻化及品类拓展需求，再加上下半年保温杯旺季的到来，将“保温杯”作为新品，以泛95后为目标人群，开拓品牌年轻化市场. 18-22岁的保温杯消费者需求最活跃 30岁以下移动购物群体增速最快 品牌在新品宣传过程中面临的问题 洞察 融合 评估 优化 宣传方式难决策 没有充分的数据支持，多种宣传方式及传播渠道难以抉择 曝光流量难利用 无法追踪消费者广告曝光后的行为与决策链路，曝光流量多浪费 效果追踪不立体 以pv作为主要考核指标，难以兼顾曝光对生意带来的实际价值 持续优化无方向 渠道、主题、人群因素对宣传的影响难拆解，无法实现有机整体优化 项目实施规划 品牌为爱打call项目——利用数据银行整合站内、站外的线上宣传媒体，通过追踪和分析广告触达的消费者定位高价值消费者并让其更多地与品牌接触，以期获得更好的新品宣传及销售效果。 数据银行 “为爱打call” 宣传时间 10月中到12月底 营销方式 站内站外多媒体渠道的整合推广 目标受众 泛95后年轻消费群体 营销目标 推广品牌新品，凸显年轻化形象 项目整体思路 站外品牌曝光 主题视频+互动事件 营造新品来袭氛围，扩大品牌曝光 场景种草 突出新品消费场景+大促信息 按不同话题联合站内外达人共同造势，加强新品宣传 精准潜客筛选 活动创意+站内直钻 从站内外曝光人群中筛选高价值用户，强调大促特惠氛围，拉动店铺销售预热 大促集中爆发 品牌行为人群收割 圈定品牌行为人群，促进人群向PL转化 数据银行历史高质老客 高质用户lookalike 品牌新客集结 10.12-10.31 关系加深拉动品牌资产提升 11.1-11.10 大促收割 11.11 品牌用户持续运营 11.12-12.30 客户持续运营 品牌核心用户利用 潜客促进转化，老客维护关系，持续精准拉新 品牌媒介新品宣传节奏 埋 爆 挖 播 晒 通过明星演唱会门票配合创意视频的官宣，埋下话题 挖掘消费群体诉求，借助声量达人的传播，实现话题热度升温 站内图文的全链路传播种草和话题承接，加强品牌大曝光，实现遍地种草 活动持续升温，到达爆点，社交达人自发性传播，超预期的实现活动参与，点燃消费群体关注 微博锦鲤抽奖活动，让用户主动晒图，抖音歌舞活动参与，用户自发参与，转发，点赞，传播声量裂变式扩散 10.12-10.31 11.1-11.11 数据银行执行过程 项目前期：对95后消费者进行洞察，传播主题紧扣年轻化人群 结合品牌传播链路，选择更为适合的发生途径，增强传播效果 项目中期：基于各渠道回流的人群数据，分析渠道效果，洞察人群流转动因，明确传播优化方向 项目后期：从品牌宣传人群中，分层挖掘潜在价值用户进行触达与收割 项目准备前期 基础属性与生活爱好洞察 项目启动 • 性别：70%女性 • 未婚为主 • 常出没于大学校园、新晋职场 • 淘气值501-800 “爱自拍”“爱IDOL” “爱音乐”“二次元”