完达山品牌策略思考+.docVIP

创造新经典 完达山品牌价值战略思考 引言： 三鹿事件引发的机会与挑战： 从奶粉产业链看三鹿问题的根源：产业链利益配比过度后倾，加工企业原料风险突发性释放引发行业危机。三鹿事件造成了消费者对整个国产奶粉行业的不信任。 近一年来国家相继出台一些政策法规，同时国内乳制品行业全面接受来自社会各方面的检验，目前的发展态势已经转变成如何发展的问题。 三鹿退出形成了空白市场（70-80亿，三鹿06年市场份额10.72%，07年市场份额18.26%），表面上受益者获得了绝佳的市场发展机会，但整个行业面临整体市场萎缩的风险与国际巨头进一步侵蚀市场的挑战。伊利蒙牛式的资本式大传播无法从根本上解决行业安全问题，只有找到价值突破点，建立属于中国企业自己的价值标准与市场话语权，危机才有可能转化为机遇。 完达山品牌处于二线地位，继续跟随市场领导者确立的标准，做空白市场的第二受益人，从当前数据来看，实现2010年“百亿工程”仍有难度。 市场预期： 第一阶段：09年下半年-2010年上半年：品牌提升，渠道下沉，样板市场建立，深度分销 第二阶段：2010年下半年：终端形象建设与经销商管理基本完善，终端大举拉动（以品牌得到较大拉升为前提），奶粉销售量约30亿，约占整体市场份额7%，市场排名3-5名之间。 但是，更为重要的是，如果未来两年，完达山没有在品牌提升和渠道建设上作出显著的成绩，完达山奶粉的增长仅仅是和国内奶粉市场增长同步，则完达山很可能会处在市场7-10名。目前完达山奶粉的市场地位真正意义上处于一个不进则退的市场环境中。 婴幼儿奶粉的市场容量：飞鹤CEO冷友斌：目前市场容量55亿美元，2014年120亿美元； 2009年上半年，海关报关进入国内的进口奶粉约13万吨，中国乳制品工业协会。 到2010年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。届时，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。 一个婴幼儿正常情况下一年大约要消耗28公斤奶（平均2周一听略多），80万吨大约满足2800万婴幼儿的需求； 中国每年新增人口约1700万 母乳喂养和婴幼儿奶粉喂养的比例大约是7：3 检测生态： 宏观格局： 高端市场-五大洋奶粉：美赞臣（17-18%）、多美滋（13-14%）、惠氏（12-13%），雅培（10-11%）、雀巢（6-7%）、贝因美（3-4%），伊利（1-2%）核心优势——药企背景、品牌背书； 高端市场前五约占高端市场55-60%的市场份额。 高端奶粉在产值上占据中国整个奶粉市场60%的市场份额（？），其中洋奶粉占据了整个高端奶粉市场80%~90%的市场份额，美赞臣、惠氏、雅培等五大洋奶粉品牌总年产值高达120~150个亿 国内品牌阵营-中端市场：伊利（婴幼儿奶粉09年一季度同比增长113%，占市场份额12%，成人奶粉占市场份额21%）、贝因美(08年销售额约50亿，婴幼儿奶粉为主导产品，2009年计划百亿，含婴幼儿奶粉，代乳品，断奶期食品，辅助食品，孕妇用品和婴儿用品，涉及哺育用品、洗护用品、童床、推车、纺织、玩具等)、飞鹤（09年第一季度：婴幼儿奶粉1.07亿美元，约7亿人民币，三鹿留下的空白市场目前最大收益者，最高单月同比增长600%，一季度同比增长318%，这个和飞鹤在08年11月投入1.6亿元在央视黄金时段打广告有关，背景：飞鹤与红杉资本的对赌融资）、三元（09年4月开始铺货，因为拥有三鹿原有的渠道，潜力大09年-10年预计进入市场前三名）、完达山（一季度同比增长78%），圣元、雅士利、蒙牛、光明、新希望等等，两种基因——营销强推vs.区域称霸；（圣元、雅士利、蒙牛、最有可能超越完达山的，圣元很可能目前与完达山不相上下，甚至稍微领先） 第三阵营区域强势品牌：金星、南山、银桥、龙丹、正元等，市场策略——有可能有黑马杀出； 完达山有后发优势，缺领导（渠道）势能；有区域基础，缺全国话语权；有品牌理念，缺独占价值。 地缘格局： 三北地区：核心生产基地，全国强势品牌（伊利、蒙牛）、区域强势品牌（圣元、完达山、飞鹤）根据地； 一线城市：核心消费市场，区域强势品牌（三元、光明）扎根地，全国品牌竞争高地； 二线城市：潜能消费市场，资本扩张+品牌运营模式，就地消化产能； 三线及以下市场：潜在消费市场，渠道下沉、深度分销竞争地。 完达山的全国化发展之路面临全国强势品牌和区域强势品牌的双重竞争，因品牌力的相对劣势，资本扩张式的常规发展路径存在风险，品牌走向全国需要构建清晰有力的价值优势。 完达山的渠道发展之路： 第一阶段：东北市场，华北市场，山东市场（15-30亿） 第二阶段：安徽，河南，江西，湖南，湖北：华东市场（30-50